Засновник агенції Postmen Ярослав Ведмідь про людей, оточених порожніми логотипами.
Ярослав Ведмідь — один із тих, хто чотирнадцять років тому вигадав помаранчеву стрічку. Вона уособлювала протест проти фальсифікації президентських виборів та підтримку Віктора Ющенка. Тепер Ярослав — засновник цифрової агенції Postmen — говорить, що бренди сильно переоцінені. Замість футболок із відомими логотипами люди прагнуть чогось індивідуального. MediaLab запитав Ярослава, як за таких умов варто розвиватися медіа.
Одна з ключових тем Львівського медіафоруму 2018 року — чи замінять алгоритми журналістів. Що журналістам потрібно робити, щоб їх не замінив штучний інтелект?
Загроза, що програми писатимуть тексти, є. Вони вже це роблять. Поки що такі матеріали не надто цінні, але спортивні новини в Америці створюють уже не журналісти, а алгоритми.
Зараз все більше обговорюють роботу з даними як частину журналістської роботи. Великі дані стають головною опорою для прийняття рішень, відтворення буденних процесів, висвітлення складних питань. Вони допомагають людям, які не є експертами, розуміти ключові тренди в певних сферах. Тож робота журналіста майбутнього — це баланс між алгоритмічними вирішеннями, які даватимуть швидкість обробки даних, та інтелектом людини, її спроможністю узагальнювати, взаємодіяти з іншими людьми та збирати інформацію.
Ще на медіафорумі багато обговорювали нативну рекламу. Чи може вона стати основним джерелом заробітку ЗМІ?
Нативна реклама — нове поняття, за яким стоїть бажання компаній розповідати про свої бренди так, наче це частина органічного контенту медіа. Але сам тренд не новий. Раніше грубу версію нативної реклами ми називали джинсою. На Заході нативна реклама передбачає тісну співпрацю брендів із виданнями так, щоби генерувати нову цінність для аудиторії. В нашому випадку вона не дуже відрізняється від джинсової парадигми. Якщо ж матеріал позначають як спонсорський, це на межі простої реклами. Тоді це називається адверторіалом — матеріалом, що розміщений на платформі за гроші в інтересах рекламодавця.
Такі медіа, як The Village чи «Платформа» називають нативну рекламу своїм єдиним шансом на виживання…
Так, бо це їхня бізнес-модель. Ось вони й просувають такий спосіб монетизації. Але, якщо подивитись на їхню вагу на ринку реклами, це 0,0000000001%. Замало, щоб говорити про тренд. Бренди сидять на телебаченні, до певної міри зацікавлені в онлайн-платформах, але до вирівнювання цих двох каналів іще далеко. Нативна реклама займає дуже маленьку частку ринку.
А як щодо платного контенту? Згідно з дослідженням Reuters, міленіали вже звикли платити за Spotify і Netflix, і вони колись зможуть віддавати гроші за медійний контент також. Як ви оцінюєте такі шанси?
Передплатна модель стає дедалі більш виграшною для медій. Я рекомендую послухати Скотта Ґелловея, викладача економіки в бізнес-школі Нью-Йоркського університету. Кілька років тому він зробив доповідь «Смерть традиційної реклами», в якій показав, що ця модель себе вичерпує.
Натомість Ґелловей стверджував, що у передплатної моделі справи йдуть добре. Люди справді готові платити за контент без реклами. Тому я впевнений: якби була версія телеканалу «1+1» без перерви на рекламу, знайшлися б готові за це платити. Досвід Netflix та інших майданчиків, що продають контент на замовлення, це демонструє. І в Україні люди дедалі більше звикають платити за додатки в мобільному чи за доступ до нових можливостей в іграх. Тому ця модель здається мені дуже недооціненою.
На Форумі маркетингу в Києві ви зробили інсталяцію «Похорон традиційних медій»…
Ми їх ховаємо, ховаємо, а вони не дуже хочуть помирати — їм удається трансформуватись. Те, що ми ще п’ять років тому називали традиційними медіями, зараз є симбіозом нових і традиційних ЗМІ. Погляньмо на телеканали: на всіх є не тільки ефір, а й велика цифрова складова: сайти, потужні представництва в соціальних медіях. І свої інформаційні повідомлення вони роблять мультиплатформними. Крім того, вони переходять до розбудови екосистем, де телевізійний контент — це тільки частина, а великі блоки інформації готують винятково для онлайн-платформ. Це новий підхід: телеканали стають мультиекранними, гібридними, кросплатформними медіями. Це і є модель, на яку мають налаштуватись традиційні медіа, якщо хочуть вижити.
Чи є шанс у нових медіа отримати велику аудиторію без телебачення?
Залежить від інвестицій у контент. «UA:Перший» має всеукраїнське покриття, але його рейтинги смішні. Бо контент слабкий. В успішних телевізійних каналів основні грошові вливання йдуть від олігархів, які хочуть просувати свої особисті та політичні інтереси. Й поки медіа ототожнюватимуть із впливом на електорат, який конвертується в державні пости, а вони — у кеш, вплив незалежних медій в Україні буде несуттєвим. Наприклад, «Громадське», «Радіо Свобода» — нішеві, міноритарні гравці.
Ярослав Ведмідь. Фото Громадська мережа Опора.
В інтерв’ю Marketing Media Review ви сказали, що багато компаній в Україні займається «дрібнокаліберним» SMM-сервісом. А як провадити SMM правильно?
У соціальних медіях головний тренд — падіння органічного охоплення. Ще років п’ять тому, коли в фейсбуку була менша конкуренція й не так багато активних брендів, блогерів і політиків, кожен пост на сторінці бачило 7-10% аудиторії. Тепер це охоплення менше 1%. Тому робота в соцмережах стала складнішою. Щодня постити щось на сторінку й розраховувати, що це дозволить досягти маркетингових результатів — ілюзія. Це і є «дрібнокаліберний» SMM: регулярно клепати контент, не розуміючи, яким чином він працює. Якщо не інвестувати значні зусилля і кошти в контент, стає все важче отримати в соціальних медіях хороші результати. Ми дедалі частіше бачитимемо, як великі компанії відриватимуться від усіх інших через якість свого контенту в соціальних мережах.
Зважаючи на історію зі зміною алгоритмів фейсбука, чи є сенс інвестувати гроші й зусилля в цю платформу?
Хороше питання. Коли медіа почали публікувати у фейсбуку свій контент, вони розкачали цю платформу, де раніше були тільки дописи людей про сніданки та відпустки. На першому етапі ЗМІ отримали більше трафіку, але зі зростанням конкуренції, зміною алгоритмів і регуляцією трафіку на інші сайти вони втратили більше, ніж надбали. Соціальні медіа мають стати одним із екранів, трансляторів, давати wow-ефект, але водночас стимулювати аудиторію переходити на сайт і давати рекламний дохід виданню, а не фейсбуку.
Навколо стільки ажіотажу навколо поняття «бренд», ви стверджуєте, що воно мертве. Чому?
В Україні брендинг набув якогось демонічного образу. Багато хто вважає бренд основою успіху в бізнесі. Я ж намагаюся звертати увагу на те, що брендинг — лише частина того, що ми називаємо просуванням. Його завдання — виділити продукт із-поміж однотипних, створити зв’язок зі споживачами, зайняти для них особливе місце, зробити так, щоб сервіс або товар виробника купували. Однак це не скасовує трьох інших Р маркетингового міксу: продукту, ціни та розміщення.
Тому я намагаюся критикувати надмірне захоплення творенням брендів як панацеєю, після якої настає щастя чи то в державі, чи в компанії, чи в житті людини, яка створила собі персональний бренд. Ми маємо чимало порожніх компаній, людей, які оточили себе кольоровими логотипами й намагаються демонструвати їх як основу власної успішності та привабливості.
Американські дослідження демонструють, що вага бренду для споживачів зменшується. Ще п’ять років тому людина, яку просили назвати улюблені бренди одягу, називала 1-2 торгівельні марки. Тепер споживачу дедалі важче назвати, який бренд йому подобається. Це можна пояснити прагненням до автентичності. Коли людям хочеться бути класними, демонструвати себе іншим, і бажання бути неповторними в них зростає. Брендам у такій ситуації немає місця — запит на автентичність вони не задовільнять. Хіба що впровадять персоналізацію продукту.
Ви показували графік когнітивних обмежень, придуманий Роєм Амаром.
Він демонструє, що в короткортерміновій перспективі люди переоцінюють технологічний прогрес, а в довгостроковій — недооцінюють. Як залишатись на хвилі й адекватно оцінювати інновації у сфері медій?
Я купую й читаю книжки англійською, видані за останні два роки. Це важливо, бо наука набрала таких темпів, що чимало ідей десятирічної давнини вже втратили актуальність. Хоча є книжки, написані кілька десятків років тому, які варто читати. Наприклад, «Егоїстичний ген» Ричарда Докінза чи «Зброя, мікроби і харч» Джареда Даймонда. Але про нейронауку, поведінкову економіку й технології варто читати найсвіжіші роботи.
Важливі також експерименти. Нам в агенції Postmen подобається перевіряти ґрунт: чи можемо ми створити симбіоз ідей, які існують, із чимось докорінно новим? Це велика удача, якщо один із п’яти-шести експериментів дає вихід на нові продукти чи кращу якість. Та якщо люди цуратимуться експериментів, ми побачимо, як технології забиратимуть роботу в тих, хто почувався безпечно: бізнес-аналітиків, юристів, лікарів. Ті, хто не спроможні осмислювати ці перспективи, втрачають час.
