Максим Саваневський про діджитал-тренди в українських медіа.
Експерт із онлайн-комунікацій, засновник і головний редактор онлайн-видання Watcher, викладач магістерської програми з медіакомунікацій УКУ і LvBS, керуючий партнер агентства PlusOne. До 2007 року працював у журналістиці та піарі. У 2014 році – в Українському кризовому медіацентрі. В інтерв’ю MediaLab Максим розповів, чому вашому медіа не потрібен мобільний додаток, навіщо в редакції окремий монітор з аналітикою в реальному часі і чому українська онлайн-реклама коштує три копійки.
Якими інструментами діджитал-маркетингу має володіти сучасне медіа?
Потрібно знати кілька базових речей. Перша і найважливіша – розуміння, хто є вашою цільовою аудиторією загалом і в конкретний момент зокрема. Медіакомпанії мають чітко усвідомлювати, хто зараз читає, дивиться і слухає їхні продукти, а також кого ще вони хотіли б охопити.
Друга базова річ – треба знати, де ці люди споживають контент, як отримують новини, чому читають конкретно цей ресурс чи дивляться саме цю програму онлайн. Або ж навпаки – звідки беруть інформацію в офлайні і як їх перевести в онлайн-режим. Зрозумівши свою цільову аудиторію, можна зорієнтуватися, чим люди займаються і де живуть. Сьогодні є дуже багато способів до них достукатися: соцмережі, реклама, розсилка, мобільні додатки, пуш-нотіфікейшени у прямій прив’язці до сайту.
Дуже важливим інструментом є аналітика. Медіа, які не аналізують, як люди приходять на їхній веб-сайт чи у соцмережі, який контент споживають і чому – не мають майбутнього взагалі.
У якому розумінні редактор має бути діджитал-маркетологом?
Постійно моніторити аналітику й відслідковувати свою цільову аудиторію – це як уміти писати. Також потрібно володіти базовими техніками створення контенту: монтувати відео, працювати зі звуком, зображеннями, інфографікою. Це потрібно для того аби, щонайменше, розраховувати час та ресурси, розуміти, який тип контенту і де краще просувати. У таких речах має бути компетентним як редактор, так і журналіст.
Як найлегше й найдешевше аналізувати свою аудиторію?
Google Analytics. У фейсбуці – Inside Facebook. У твітері теж є своя аналітика. Дуже раджу медіакомпаніям, де працює щонайменше десять журналістів, мати окремий монітор із даними з «Google Analytics» у реальному часі. Ви бачитимете, скільки людей перебуває на сайті у цей момент, звідки вони прийшли і що саме переглядають. Real-Time Analytisc дозволяє відслідковувати, наприклад, ефективність окремих заголовків. Це важливо. Ми – покоління заголовків. І їх треба робити такими, аби читач хотів на це клікнути. Із часом ви вже зможете приблизно орієнтуватися, на який контент розраховує ваш читач, й розумітимете, що треба робити, аби аудиторія зростала.
Як розширювати аудиторію?
Google Analytics допоможе не стільки розширити аудиторію, скільки зрозуміти її місце перебування. Це не менш важливо. Коли ми проводимо якийсь експеримент, Google Analytics покаже, наскільки він був вдалим.
Є платні інструменти, але медіа немає сенсу їх використовувати. Якщо говорити конкретно про розширення аудиторії, я б не дуже сподівався на соціальні мережі. Кількість людей, які цікавляться новинами і приходять в онлайн заради них, є мізерною. Це приблизно 25 відсотків. Люди сьогодні живуть розвагами: і в реальному, і в мережевому світах.
Ви за кількість чи за якість аудиторії?
З економічної точки зору, медійна компанія заробляє на тому, що продає рекламодавцю час, який витрачає її аудиторія. Це може бути будь-якого типу реклама. Й, відповідно, що більше людей приходять і читають чи дивляться відео якоїсь компанії, то краще ми можемо її монетизувати і заробляти більше грошей. З точки зору медіакомпаній, їм треба розуміти на кого вони орієнтуються, й чи можуть бути спеціалізованими. Наприклад, медіа для пенсіонерів: для них є певні групи товарів та послуг, які можна пропонувати. Це той момент, коли ми чітко розуміємо, що цю аудиторію збираємо під себе. Рекламодавцю вигідніше у такому випадку зайти на сайт не з десятитисячною аудиторією різних людей, а якраз на той, де буде нехай п’ять тисяч споживачів, але суто пенсіонерів. Так в рази легше продати товар, бо є чітка аудиторія, сформована під продукт.
Які діджитал-тренди останніх років є релевантними для українського медіаринку?
Насамперед те, що люди усе рідше заходять на головну сторінку веб-сайту. Сьогодні читачі переважно переходять з інших джерел. Я маю на увазі соціальні мережі та електронні розсилки. Звісно, є й інші способи.
До речі, розсилки – ще один тренд. За останні два роки відбувся ренесанс: багато медіа вважали, що такий інструмент дистрибуції контенту вже помер. Насправді це зовсім не так. Розсилки дуже ефективно працюють. Існує багато інструментів, які дають можливість підлаштовувати розсилку під конкретну потрібну вам людину.
Третій тренд – падає роль соціальних мереж. Трафік суттєво знижується. Це пов’язано із політикою самих соцереж: усе менше аудиторії можна отримати безкоштовно.
Довжина контенту зменшилася. Середньостатистична новина скоротилася за останні п’ять років у два рази.
Відео зараз у тренді – люди споживають дуже багато роликів.
Тренди визначаються, передусім, тим, як поводиться споживач. Якщо аналізувати ситуацію за останні півроку, ми стали дуже схожими до того, як контент поширюється за кордоном. Завдяки обвалу аудиторії з «Одноклассники» і «Вконтакте», фейсбук став соцмережею номер один.
Український медіаринок мало чим відрізняється від світового. Але має свою відмінність – ukr.net. Це дуже потужний новинний агрегатор, який для багатьох людей є стартовою сторінкою і найбільшим трафіковим генератором українського медіаринку загалом. На Заході схожу роль виконує Reddit.
Фейсбук постійно змінює алгоритми. Як до цього пристосуватися: працювати виключно на органічне охоплення чи так чи інакше доведеться платити за промоцію?
Стратегія фейсбуку така, що потрібно буде платити. Однак медіа витрачати гроші на охоплення для того, щоб потім на цих цифрах щось продати комусь третьому, сенсу немає. З точки зору довготривалої стратегії для медіакомпаній, я б не розглядав роботу з фейсбуком як таку, що може у перспективі принести великі девіденди. Присутність має бути, але я б не інвестував в аудиторію, якщо вона органічно зростає. Люди лайкають сторінку, час від часу бачать контент – і добре. Але охоплення постійно падатиме і, на жаль, медіа, які орієнтуються не на розважальну тематику, не мають шансів бути успішними у фейсбуці. Зрозуміло, коли якісь катаклізми, вибори чи інакші важливі політичні процеси в державі, це приводять до того, що інтерес людей до контенту на ці теми різко зростає. Проте у середньтерміновій перспективі медіа на суспільно-політичну тематику шансів великих не мають.
Як захищати авторські права на онлайн-проекти?
В Україні це майже неможливо. Nobody cares. Копіпейст-журналістика призвела до того, що люди вже беруть не тільки фото, тексти і відео, а й більший контент. Єдине, що фейсбук і ютюб як платформи дають можливість виробникам відеоконтенту захищатися. У них є інструмеентарій, який в автоматичному режимі знаходить тих, хто розміщує їхній контент. Це дозволяє його дуже швидко блокувати. Наприклад, контент 1+1 і StarLightMedia (СТБ, Новий канал, ІСТV) у фейсбуці дуже важко розміщувати. Якщо хтось скачав їхнє відео і хоче залити від своєї сторінки у фейсбук, є велика ймовірність, що його заблокують. А після кількох таких спроб заблокують і користувача: спочатку на тиждень, потім на місяць, а далі можуть взагалі видалити з соціальної мережі.
Як ви ставитеся до SEO-оптимізації медіаресурсів?
Пошукова оптимізація – це правильна робота веб-сайту. Тобто, коли люди шукають щось конкретне, то знаходитимуть саме вас, бо ви у пошуковій видачі достатньо високо. Важливо, щоб сайт відповідав рекомендаціям «Google» щодо пошукової оптимізації. У такому випадку він знатиме про всі ваші веб-сторінки й слідкуватиме за ними. Крім цього, потрібно пам’ятати про семантичне ядро: веб-сайт повинен бути про щось. Раджу працювати з сервісом News.google.com. Видання повинні робити заявки на те, щоби потрапити туди й надалі бути у новинарній видачі. Компанії «Google» буде легше вас індексувати. Сайт має бути правильно створеним: вимоги змінюються, і за цим потрібно слідкувати. В SEO є ще одна цікава річ – просування веб-сайтів. Наприклад, ви хочете, щоби ваш сайт за пошуком «айфон» видавася одним із перших. Це коштує шалених грошей. Виглядає приблизно так: лінк на вашу веб-сторінку розміщують на багатьох інших сайтах, щоби показати його авторитетність. Це важливо, наприклад, для політичних партій. Але у медіаресурсів такої потреби немає.
Як монетизувати незалежне онлайн-медіа?
Ніяк. Хоча, гіпотетично, можна. Зараз від брендів і великих компаній є запит на контент. Йдеться про продакт-плейсмент. Наприклад, історії про успішних людей, які користуються пристроями компанії «Apple» чи «Samsung», або ж іншого виробника електроніки. Вони розповідатимуть про себе, але користувач також побачить ноутбук Asus у руках успішної ділової людини. Інколи це називають нативною рекламою, але не все підпадає під цю категорію.
У кожного медіа, безперечно, повинна бути бізнес-модель. Навіть якщо його хтось фінансує і не втручається в роботу редакції, журналіст може відчувати себе незалежним лише коли усвідомлює, що медіа повинно само на себе заробляти гроші. Іноді люди займаються просуванням свого ЗМІ не для заробітку, а для реалізації певних ідей чи самого себе. Далі, за рахунок цього, залишаючись журналістами, вони можуть просувати себе як експертів. Це стає елементом монетизації. Є чимало медіа, особливо спеціалізованих, де люди продають себе як фахівці.
У 2010-му Ви назвали український ринок інтернет-реклами критично малим. Наскільки зараз бізнес готовий нести гроші в онлайн Як змінилися бюджети на інтернет-рекламу?
Через економічну ситуацію в країні рекламний ринок зараз дуже малий. І єдиний сегмент, який щороку збільшується – це інтернет-реклама. Її частка у загальному пирозі росте. Ми наближаємося до того, що реклама в інтернеті за обсягом дорівнюватиме телевізійній. Вона давно обійшла принт, радіо і аутдор. Залишилося лише телебачення. Бюджети переходитимуть з офлайну в онлайн, бо тут легше зловити і чіткіше визначити аудиторію. У світових масштабах в Україні одна з найдешевших онлайн-реклам. Один перегляд рекламного відео у фейсбуці іноді коштує одну десяту цента. Згрубша – три копійки. Це загальна ситуація на українському ринку: реклама дуже дешева, і її є недостатньо для того, аби заробляти.
Наскільки виправданими для українських медіа є власні мобільні додатки? Які їхні переваги і недоліки?
Я вважаю додатки невиправданими. Велика перевага у тому, що вони можуть запам’ятовувати людину й підлаштовуватися під конкретного користувача. З веб-сайтом складніше: він зберігає вас як користувача обмежену кількість часу. Так само й інформацію про вас. Другий бік медалі – людину дуже важко переконати встановити мобільний додаток. Але навіть якщо вона це зробить, імовірність того, що буде ним користуватися – дуже низька. Можна встановити сто додатків, а користуватися лише десятьма.
Щоби постійно використовували додаток, медіа має безперервно надавати цікаву інформацію, підлаштовану під конкретного користувача. Дехто вважає, що отримувати пуш-нотіфікійшени від додатку – зручно. І врешті-решт їх блокує, бо набридають.
Раніше у додатках був сенс, бо мобільні версії веб-сайтів не працювали ідеально. Зараз такої проблеми немає. В Україні я не знаю жодного успішного мобільного аплікейшену, який генерує дійсно цікавий трафік, і його можна монетизувати. За кордоном є багато цікавих кейсів: усі провідні медіа мають свої додатки, монетизують їх у різний спосіб й продають свою аудиторію. Один із найцікавіших прикладів – NPR (громадське радіо в США).
У нас немає лідера ринку. Українська Правда претендувала на таке місце, але ринок почав розвиватися інакше. Ukr.net може бути успішним новинним агрегатором. Загалом під різні потреби й інтереси аплікейшени можуть підлаштовувати контент. У цьому напрямку потрібно розвиватися, але це доволі недешево з точки зору самої технології й алгоритмів.
Чому ви є прихильником гіпотези, що діджитал руйнує сучасні медіа?
Наша епоха – це кардинальна революція змін. Алгоритми компанії «Google» і їхньої рекламної платформи настільки удосконалилися і продовжуватимуть вдосконалюватись, що достукатися до специфічної аудиторії дуже дешево. Значно дешевше коштуватиме розміщення реклами через Google, аніж через звернення до якогось медіа. До конкретної аудиторії ви у будь-якому випадку достукаєтеся значно дешевше через рекламу в Google, яка є чи не на кожному веб-сайті. Це перший момент.
Другий – час, який люди проводять у фейсбуці, постійно зростає. Люди все менше використовують онлайн-медіа. На інтернет ми можемо витратити 3-4 години на день. І фейсбук з ютюбом перетягують увагу на себе. Часу на споживання медіа залишається мало. Фейсбук пропонує набагато більше розваг і підлаштовується під наші потреби і бажання. Тому я не вірю, що через п’ять років медіа існуватимуть у нинішньому вигляді.
Фото надані Максимом Саваневським
