Або як творити не лише тоді, коли є натхнення.
Згідно з дослідженням World Economic Forum, креативність стане найпотрібнішим вмінням у 2025 році. Роботизація розвиватиметься, світ перейде у повний digital, а штучний інтелект замінить (майже) все. Окрім креативності, звісно.
Warning: у статті завищена концентрація слова «креативність».
Ми любимо бути креативними, називатися креативними, шукати креативних людей до себе в команду тощо. І взагалі, останніми роками це один з найулюбленіших пунктів в резюме. З цього вміння навіть народилася ціла професія — креатор/-ка.
Звучить романтично, чи не так? Насправді так і є. Але не поспішайте радіти: це лише вершина айсберга.
Ми займаємось креативністю уже 16 років. Креативність — це наша щоденна робота. Називаючись агенцією ідей, ми взяли на себе відповідальність ставити ідею на перше місце у кожному проєкті. І те, про що розповідаємо у цьому матеріалі, ми практикуємо самі, аби увесь цей час генерувати свіжі ідеї.
***
Свіжий ролик від Apple з гумором демонструє усі переваги щоденної роботи креатором, особливо онлайн (до речі, цей кейс став призером Cannes Lions 2021).
В ідеальному світі ми сидимо з комбучею на балконі нашого офісу і чекаємо, поки Діоніс — бог натхнення — підкине декілька рішень. Аби ж це працювало саме так.
Проте слід визнати: чекати натхнення — це марнування часу.
У чому суть креативності?
Хорошого креатора визначає не кількість раптових «осяянь», а можливість генерувати ідеї тут і зараз.
1960 року психолог Сарнофф Медник визначив суть мистецтва виключно як асоціативну пам’ять, що добре працює. І якщо натхнення часто здається нам чимось неосяжним, термін асоціативна пам’ять звучить набагато зрозуміліше в контексті її тренування.
Але щоб провести небанальну асоціацію, потрібен матеріал — ваш досвід, що закарбувався глибоко в пам’яті.
Власне, що більше у вас досвіду, то різноманітнішими будуть асоціативні зв’язки, які генеруватиме ваш мозок.
Як наповнювати мозок змістом
Це вже індивідуальний досвід. Для когось, наприклад, добре спрацює професійна надивленість.
Головне правило рекламістів — постійно знаходитися в середовищі реклами. Ми переглядаємо креативні фестивалі, розмірковуємо над змістом робіт, дискутуємо про них в команді. Почати можна з таких: Cannes Lions, Clio, D&AD, Epica, Golden Drum, LIA, White Square.
Одна з робіт, яка викликала багато дискусій в нашій команді — проєкт #StillSpeakingUp від Publicis México. Рекомендуємо переглянути цей класний кейс.
Ми самі ведемо і радимо вести вам «дошку культури», куди що два тижні варто вносити свіжі тренди.
Ось таку. Щоправда, у нас сітка. Але ви зрозуміли.
Теж саме з дизайном, музикою чи модою. З робіт інших завжди можна сформувати пул знань, які колись допоможуть вам згенерувати щось своє.
Інший вид досвіду — особистий. Тут важливою є ваша розвиненість як особистості. У цій ситуації важить ще одна деталь, але про неї пізніше.
Немає правила, які саме книжки потрібно читати або які фільми дивитися, щоб бути креативним. Ви можете поглинати одну за одною історії Говарда Лавкрафта, проводити вечори за переглядом стрічок Педро Альмадовара, а можете вшосте переглядати 12 сезон «Величного століття» чи захоплюватися книгою Мей Маск.
Знайдіть своє і постійно вимагайте більшого. Насичуйте мозок якомога різноманітнішими знаннями. Тоді ви матимете більшу змогу створювати все більше і більше креативів.
Зворотна сторона особистого досвіду — ваше життя. Так, це згадана ще одна деталь. Є таке популярне поняття як «інсайт». Ним характеризують момент усвідомлення певного додаткового сенсу, який раніше ніхто не помічав.
Найчастіше це справді працює. Креатив, заснований на вдалому інсайті, захоплює аудиторію досить сильно. Ваші інсайти можуть з’явитися під час найнеочікуваніших ситуацій: від спілкування з сусідом і до когнітивного дисонансу під час подорожі в Бангладеш.
Фінальна точка креативу — свідомість аудиторії. Слід пам’ятати: ми робимо для людей і про людей, а отже, бути серед людей — необхідність.
Наприклад, працюючи над новим концептом одного із ресторанів Києва, ми спілкувалися і з кухарем, і з офіціантами, і з деякими гостями. Це допомогло побачити ситуацію зсередини.
Перші концепти спадали на думку ще під час цих розмов.
Особистий досвід — це ще й переосмислений вами досвід усіх людей, з якими ви спілкувались раніше.
Через терни до інновацій
Гаразд, якщо ви аптекар — ви можете надихатись іншими аптеками. Це наче зрозуміло. Але щоб зробити свою аптеку найкрутішою, варто поцікавитися і колонізацією Марсу, і штучним інтелектом, і, можливо, навіть рецептом приготуванням крафтового пива.
Тому що креатив має бути інноваційним. Якщо ви поглянете на переможців фестивалю Cannes Lions, який визначає найкращі креативи з усього світу, то побачите, що абсолютна більшість представлених робіт мають практичне значення і змінюють світ.
Наприклад, щоб привернути увагу до цензури в журналістиці, організація Reporters Without Borders створили унікальну бібліотеку в грі Minecraft. Вона надавала доступ до усіх незалежних журналістських матеріалів з різних країн, де є проблеми зі свободою слова.
Ось чому креатив має тісно співпрацювати з технологіями та віддзеркалювати актуальні соціокультурні тенденції.
Як почати, якщо не починається
Якщо досвід є, залишилося лише його правильно заміксувати й провести потрібні паралелі. Як почати, якщо в голові нескінченний простір і здається, що твій мозок народився декілька хвилин тому?
Ось кілька порад:
- Командний брейнштормінг. Якщо ви працюєте в команді, проводити 30-хвилинні зустрічі-обговорення може бути справді ефективно. Одна людина щось каже, це начебто звучить як нісенітниця, але потім хтось інший додає щось своє. І поступово починає вимальовуватися непогана ідея.
- Один в полі — воїн. Хороший спосіб почати придумувати на самоті — систематизувати усю відому вам інформацію. Перечитайте бриф, створіть карту думок чи дізнайтеся більше про продукт.
- Білого аркуша не існує. Ми любимо казати, що у нас в голові білий аркуш, і нібито придумати щось — місія нездійсненна. Вигадати одразу щось геніальне справді нелегко, але якщо почнете з примітивного, механізм активізується.
Випишіть усі поверхневі та банальні думки, що першими приходять в голову. Продовжуйте писати, доки в конвеєрі ідей не з’явиться та сама ідея, якої ви так потребуєте. - Підживіться інформацією. Коли потрібно працювати тут і зараз, пізно починати читати нову книгу чи дивитися фільм. Однак ви завжди можете знайти 15 хвилин на те, щоб переглянути свіжі новини або декілька постів улюбленого телеграм-каналу.
- Пограйте в несумісність. Хороший спосіб запустити мозок — взяти 2-3 предмети, що ніяк не поєднуються між собою, і придумати для них щось спільне.
Ось наш досвід: під час створення дизайну для збірки віршів «Комнатная температура» Олега Киселиці у нас спрацював дещо схожий механізм. Таким чином були поєднані два елементи — термометр та книга, які перетворили збірку на корисний функціональний аксесуар. - «Обіграйте канал». Креативність може проявлятися в різних форматах. Погляньте на предмети навколо і подумайте, як вони можуть стати трансляторами ваших ідей.
Регулярне виконання цих прийомів може допомогти навчитися тримати мозок у бойовому стані й генерувати креативні ідеї без натхнення. Адже креативність — це навичка, а не знак з неба.
Схожі матеріали:
Як писати про те, як писати про щось
Як почати текст і дописати його до кінця
Як вигадувати заголовки і зберігати спокій
5 TED-виступів, які корисно подивитися медійникам
Головне зображення: Brando Makes Branding
