14 плюсів, мінусів і підводних каменів роботи у виданні, присвяченому одній темі.
Невеличка команда (часом із однієї людини), скромні гроші, робота над проектом на дозвіллі, вузька тема, добірний контент, обмежена аудиторія. За часів, коли головним джерелом доходу онлайн-видань була банерна реклама, нішеві видання були здебільшого волонтерськими, дотаційними чи ґрантовими й не мали шансу заробляти собі на життя. Але часи змінюються, й сайти про книжки, каву чи спорт можуть стати основною роботою та джерелом доходу. Ми запитали творців видань про кіно, спорт, літературу, каву і музику, що значить працювати в нішевому проекті.
…займатись тим, що найбільше любиш
Нішеві медіа виникають там, де захоплення поєднується з бажанням розповідати історії. Дмитро Копій міг стати професійним спортсменом. «Я грав у футбол дуже добре, — розповідає він. — Багато вправлявся, міг грати весь день, навіть у темряві. Мама пропонувала зайнятись футболом професійно. Вона працювала вчителькою фізкультури і знала, що робити. Але я вирішив прийти у спорт з іншого боку — медійного». 2003 року Дмитро запустив онлайн-видання Sport.com.ua.
Всіх умінь і навичок, необхідних для розробки й наповнення сайту, йому довелось набувати самотужки. «Спочатку сам програмував, потім сам писав новини і статті, потім сам фотографував на стадіонах та спортивних заходах. Мої репортажі про виїзди українських клубів та збірної набирали багато переглядів. Коли я зрозумів, як усе повинно працювати, сайт став успішним бізнесом. Я зареєстрував торгівельну марку Sport.ua. Зараз він коштує не менше мільйона доларів», — каже Дмитро Копій. Зараз він керує онлайн-виданням Sportarena, а Sport.ua має інших власників.
…усе добре спланувати
Перш ніж запустити нішеве видання, треба вивчити нішу якомога ретельніше. Кількох зустрічей з експертами чи залучення консультантів не вистачить. «Ми будували зв’язки з представниками кавової сфери півроку, перш ніж запустили Blackfield Coffee, — розповідає шеф-редактор видання про каву Blackfield Coffee Ярослав Друзюк. — Зустрічалися, запитували, що гравців ринку цікавить у медіях, вивчали індустрію. Але навіть попри це ми дещо не врахували. Наприклад, те, що закордонні видання про каву досі примудряються заробляти на банерній рекламі, хоча в нас уже заведено вважати, що перспектива є лише в нативної».
…бути джерелом новин для великих видань
Головна річ, яку треба розуміти про нішеве медіа: воно не може й не мусить конкурувати з виданнями загального інтересу. Хоча часто саме воно першим повідомляє новини у своїй сфері, які згодом підхоплюють і розкручують масові видання. З літературним сайтом «Читомо» це трапляється регулярно. «Ми першими повідомили, що “Книжковий Арсенал” визнали найкращим літфестом світу, — розповідає співзасновниця видання Ірина Батуревич. — Або про те, що грузинські видавці організували пікет проти Росії на найбільшому книжковому ярмарку. Часто ми є першоджерелом, бо проводимо дослідження та надсилаємо запити до державних установ. Тому журналісти ширшого профілю нас теж читають». ЗМІ загального інтересу можуть запозичувати в нішевих не тільки новини. Наприклад, якісні книжкові огляди «Читомо» часто републікують інші видання, наприклад, TSN.ua та «Українська правда». Головне — щоб не забували посилатися на джерело.
…відчувати близькість аудиторії
Перевага нішевого видання — відчуття залученості читачів. «Не те, щоб ти кожного читача знав в обличчя, але портрет аудиторії скласти досить легко. Ти розумієш, хто й навіщо тебе читає, можеш оцінити значимість кожного коментаря, швидко виправити помилку, передбачити, які матеріали будуть цікавішими читачам, а які читатимуть гірше», — розповідає шеф-редактор музичного видання Liroom Олексій Бондаренко. Коли це розумієш, не потрібні клікбейтні заголовки чи попсові теми: «аудиторія нішевого медіа апріорі не може бути величезною, а значить, і гнатися за цифрами не варто». До того ж, у нішевому виданні легше експериментувати з форматами — не потрібні дозволи високого начальства, а невдача не буде трагедією.
…не мати вихідних
Неділя чи ні, а коли важливий матч, у Дмитра Копія — робота. А найчастіше ключові спортивні події відбуваються саме тоді, коли більшість людей має час на дозвілля. Редактор може не писати текст власноруч, але мусить бути на зв’язку. У невеликій редакції нішевого проекту його нема кому підмінити. «Ти весь час у роботі, якщо не за комп’ютером, то в телефоні. Й завжди допізна», — розповідає Дмитро.
Хоча нішеві видання зазвичай публікують порівняно небагато контенту, наповнювати сайт одному чи вдвох займає багато часу. Якщо ж видання поки що не приносить достатньо грошей, робити це доводиться у вільний від основної роботи час — знов-таки, на вихідних і вночі.
…не писати текстів
Один знайомий попереджав Олексія Бондаренка: «Якщо хочеш займатись веб-дизайном, не відкривай свою студію. Бо тоді ти займатимешся чим завгодно, крім веб-дизайну». З нішевим виданням проблема та сама. «Якщо ви хочете просто писати про те, що вас цікавить — кіно, музику, живопис, літературу, моду, — краще пошукайте видання, для якого можна писати про це вже зараз. Коли ви запустите своє медіа, вам доведеться займатися SMM, SEO, підтримувати сайт, шукати авторів, рекламодавців, придумувати новини. Але не писати», — попереджає Олексій.
…бути експертом у своїй темі
Юрій Поворозник каже, що робити добрий сайт про кіно, серіали і комікси — це присвячувати весь час дослідженню теми, перелопачуванню численних джерел та баз, знайомству з контентом. Занурившись у тему й працюючи з нею щодня, видавець нішевого проекту стає експертом. «Часто доводиться коментувати події на книжковому ринку. Незалежні експерти часто потрібні для грантових програм, відбору видань для бібліотечних закупівель», — розповідає Ірина Батуревич.
…ніколи не мати достатньо ресурсів
Ви можете мати гроші на свою зарплатню та гонорарний фонд, але є й інші витрати. Ірина Батуревич розповідає, що видання поки що не може дозволити собі мати штатного бухгалтера і програміста. Частину завдань доводиться віддавати на аутсорс. «Але наші невеликі замовлення виконуються не завжди так оперативно і якісно, як слід. Доводиться весь час нагадувати про себе. Програмісту легше втратити маленьке видання, ніж велику компанію», — каже Ірина. Вихід — знайти «свою» людину, готову робити для тебе роботу не лише за гроші, а за ідею.
У команді Vertigo четверо людей. На їхню зарплату та підтримання сайту грошей, зароблених на рекламі, вистачає, а ось про те, щоб зняти приміщення для редакції, поки що лише мріють. «Щоправда, ми лише кілька місяців тому почали намагатися заробляти гроші, а перші два роки роботи видання цим не переймались. Тож, судячи з динаміки, все ще попереду», — говорить Юрій Поворозник.
…витрачати небагато
Простий сайт на WordPress, хостинг, доменне ім’я — ось і всі обов’язкові витрати для старту. Олексій Бондаренко каже, що витратив на запуск Liroom вісімсот гривень. Зараз витрати проекту — зарплатня одного журналіста, гонорари і підтримка сайту: «на програмістів, на розвиток бази українських альбомів, створення відео та інші робочі потреби». «Усе, що залишається, йде мені на зарплату. Але залишається не завжди», — каже Олексій.
…заробляти менше, ніж заслуговуєш
Люди, які публікуються у нішевих медіа, часто знаються на темі й пишуть краще за інших журналістів. «Вимоги до матеріалу про фестиваль чи концерт на Liroom і, наприклад, “Обозревателе” принципово різняться, — каже Олексій Бондаренко. — А ось оплата праці приблизно однакова, або ж великі медіа платять більше. Тому нішеві видання залишаються притулком ентузіастів». Ярослав Друзюк погоджується, що заробити в медіа, присвяченому конкретній темі чи індустрії, складніше, ніж у медіях загального інтересу.
…доводити щось рекламодавцям
Рекламодавці не завжди розуміють, що успішність нішевого медіа вимірюється не тільки й не стільки кількістю переглядів та відвідувачів. Тематичний блог не може й не мусить мати кількість відвідувачів, як на «Українській правді». Видавцеві сайту про кіно Vertigo Юрію Поворознику часом доводиться пояснювати представникам бізнесу, чому багато не завжди значить добре. «Був випадок, коли піарник великої мережі кінотеатрів хвалився мільйонним охопленням у газеті “Сегодня”, хоча рекламована подія була явно не для читачів цього видання», — наводить він приклад. Олексій Бондаренко з Liroom розповідає, що рекламодавці готові говорити про те, якою цінною є нішева аудиторія, але потенціал видання все одно оцінюють за лічильником. Утім, на думку Ярослава Друзюка з Blackfield Coffee, потенційні партнери і рекламодавці з кожним днем більше розуміють, що саме нішеві медіа — найпряміший спосіб взаємодії з цільовою аудиторією.
…рости повільно
Якщо не витрачати гроші на промоцію, зіркових авторів та інші способи підживлення популярності, аудиторія сайту зростатиме повільно. Ярослав Друзюк каже, що найцінніше для нішевого медіа — авторитет, який набувається поступово. Коли ж видання стає знаним у ніші, аудиторія зростатиме швидше.
Дмитро Копій радить не створювати спортивне видання, а купувати готовий проект, нехай не дуже успішний, але з постійною аудиторією. «Розширювати аудиторію простіше, ніж створювати нову. Стартувати з нуля, навіть якщо маєш багато грошей, — гра в довгу», — каже він.
…мати шанс заробити
Найлогічніше рішення — шукати рекламодавців і спонсорів у сфері, про яку ти пишеш. «Зараз світовий тренд у спортивній сфері — букмекерський бум, — розповідає Дмитро Копій. — Наприклад, у найдорожчому чемпіонаті світу — англійській Прем’єр-лізі — більше половини команд мають титульними спонсорами букмекерські компанії. В Україні додається ще й складна економічна ситуація: люди в розпачі йдуть або в релігію, або до букмекерів. Тому ці компанії процвітають і охоче стають спонсорами спортивних видань».
Спонсором Liroom раніше був сервіс продажу квитків Karabas.com, але тепер видання працює з різними компаніями. Наприклад, із сервісом виклику таксі Uklon запустили серію інтерв’ю з музикантами «Ріс на біс».
Blackfield Coffee отримав першу комерційну пропозицію наступного дня після запуску. Перший спецпроект був для бренду Solomka, який погодився на коректне маркування нативної реклами. Зараз видання готує кілька спецпроектів для інших брендів. У редакції розраховують на те, що доходів від нативки вистачить на те, щоб утримувати й розвивати проект.
…бути перебірливими
Ярослав Друзюк каже, що для нього принципово не публікувати прихованої реклами та не співпрацювати з рекламодавцями, які не поділяють цінності видання. Схожа позиція в «Читомо». Ірина Батуревич розповідає: «Ми свідомо відмовляємось від реклами книжок, які нам не подобаються, й не готові підтримувати видавців, чиї видання не хочемо популяризувати». За словами редакторки, «Читомо» — вже самоокупне. Джерела доходу видання — не лише партнерські матеріали та реклама, а й ґранти, а також пожертви читачів, які становлять до 10% бюджету. «Це дуже важливий показник довіри до нас, — каже Ірина. — Якщо людина готова заплатити за текст, який їй сподобався, значить, ми не дарма це робимо».
Головне зображення Simone Pellegrini
