…або як комунікують із читачами локальні та всеукраїнські видання.
MediaLab поговорив із редакторами та SMM-никами трьох всеукраїнських і трьох локальних видань, аби дізнатися, чим відрізняється їхнє спілкування з аудиторією в соцмережах. Кожне з цих медіа у свій спосіб турбується про читача та намагається шукати унікальний підхід. Анна Сєдих з’ясувала, як можна перепаковувати контент, досліджувати аудиторію, реагувати на негатив та чому створення ком’юніті і вимкнення сповіщень після 21:00 ― хороша ідея.
Раніше ми вже писали про те, як hromadske спілкується з аудиторією. Зараз голова SMM відділу Тетяна Кузнєцова розповіла нам про розподіл контенту, бренд войс, реакції на негативні коментарі та дала кілька порад для локальних видань.
У hromadske контент розподіляють залежно від потреб аудиторії. Facebook ― для найважливіших та гарячих новин, кепшн відео, цікавих публікацій. На цій платформі важливо щось обговорювати, тому SMM менеджери іноді створюють дописи із запитаннями, або ж питають щось після підводки, щоби спонукати аудиторію до дискусій. У Telegram публікують найважливіші новини України і світу та щось цікавеньке. Так, наприклад, однією з найулюбленіших підбірок ― є підбірка про науку й технології. Також на каналі поширюють декілька найважливіших текстів за день. Instagram видання ― для натхнення. Там публікують цікаві історії й уникають політики та швидких новин. Для ТіkTok створюють новини, але перепаковують їх динамічніше та підлаштовують під тренди. Також там з’являється різний унікальний контент ― наприклад, є відео, у яких ведуча запитує в перехожих та політиків: хто ж таки написав Енеїду.
Тетяна розповідає, що hromadske спілкується з читачами на «ви», завжди українською та ввічливо. Специфікою комунікації є використання емоджі в Telegram та Facebook. Це допомагає краще виразити емоції та описати ситуації. Також у Telegram медіа ви часто не побачите крапок наприкінці речень. Тетяна каже, що в переписці існує твердження, що крапки ― це прихована агресія, тому їх уникають. Натомість у публікаціях жваво використовують довге тире ― це дає змогу поєднувати речення і візуально спрощує читання. Важливим є також повага до читача. Тому після 21:00 в Telegram-каналі вимикають звук сповіщень, аби не турбувати підписників. Ще один прояв поваги ― не публікувати відео понад 5 МБ, щоби людина не витрачала багато часу на його завантаження.
У hromadske завжди намагаються відповідати на запитання та пояснювати, якщо читач щось не зрозумів із матеріалу. Це робить аудиторію лояльною. Іноді публікації спричиняють невдоволення. У разі появи деструктивних коментарів із неаргументованими образами ― їх видаляють. Якщо це не зупиняє коментаторів, то їх можуть заблокувати. Тетяна розповіла, що за останні місяці в Telegram зросла кількість коментарів від «порно-ботів» з оголеними дівчатами на аватарках та пропозиціями перейти за лінками. Кожного дня видаляють мінімум три такі коментарі й одразу ж блокують сторінку.
Локальним виданням Тетяна радить випрацювати свої власні формати, розробити шаблони. Якщо реклама є частою, то варто відділяти її від основних публікацій, щоби читач міг якнайкраще зорієнтуватися. Важливо, щоби читачам було просто, зрозуміло та комфортно. Також треба бути відповідальним і не робити клікбейту.
SMM-менеджерка Наталя Притуляк радить систематично моніторити аудиторію в соцмережах, аби краще зрозуміти її потреби. Наприклад, таким чином під час опитування команда дізналася, що їх читають не лише журналісти, а й піарники, держслужбовці та навіть священник. Наталя пропонує спробувати медіа провести глибинні інтерв’ю. Людей для нього можна пошукати в розділі «палкі прихильники» на Facebook-сторінці або серед найзавзятіших коментаторів. Найкраще ― написати їм та запропонувати зустріч. Живе спілкування з читачем зможе допомогти усвідомити траєкторію та правильно поставити цілі.
Зокрема Наталя відстежує реакцію аудиторії в статистиках. Наприклад Telegram дає змогу перевірити, скільки людей вимкнуло сповіщення. Якщо ця кількість збільшується, то медіа набридає читачам і варто давати менше контенту. Важливо пам’ятати, що спам ― це зло.
У Детектор медіа є окремий підхід для кожної соцмережі. На Facebook читачі медіа люблять читати дослідження й політичні теми. Наталя зауважує, що людям не дуже подобається ділитися покликанням у дописах, тому в медіа вирішили розбавляти контент інфографіками. Кожна соцмережа створена для того, аби не тільки обмінюватись інформацією, але й розважатись. Інфографіка здатна це поєднувати. В Instagram аудиторію цікавлять важливі пояснення та поради, а також підбірки книг і фільмів. Наталя каже, що люди все рідше читають довгий текст під фотографіями. Тут теж допомагають інфографіки ― текст можна помістити на них, зробити цікавий дизайн і це вже зацікавить читача. Цікавим кейсом комунікації в Instagram можуть бути тести в сторіс. Наталя розповідає, що люди люблять показати свої знання. Після коротенького тестування можна опублікувати в сторіс пост із порадами або рекомендаціями на дотичну тему ― це збільшує кількість переходів. Також важливо використовувати стікери, бо вони підвищують взаємодію. Ну і, звісно, не забувати про меми.
Варто також орієнтуватися на алгоритми. За даними зі звіту Facebook ― публікації найбільше читають без покликань. Тож замість того, аби давати покликання в пості, можна залишити його в коментарі. Будь-яка соцмережа бореться за аудиторію й не хоче перенаправляти на іншу. Це треба розуміти й шукати баланс.
Свідомі ― молодіжне онлайн-медіа без сайту, яке стало відоме саме завдяки комунікації через Instagram. Станом на 13 вересня 2021 року на їхній сторінці 25,6 тисяч підписників. Важливим елементом комунікації є орієнтація на потреби читачів, а також чітко встановлені редакційні цінності.
Піарниця Олеся Кіцанюк розповідає, що Свідомі регулярно проводять опитування й це допомагає їм модифікувати та покращити комунікаційні процеси. Так команда робила велике опитування в гугл-формах про асоціації з медіа, патреон, чому їх читають та чи потрібен сайт. Це допомогло трансформувати Telegram-канал. Раніше Свідомі не публікували туди зображення, але велика кількість читачів зазначила, що любить медіа саме завдяки візуалу й команда вирішила додавати графіку. Також опитування допомогло зрозуміти, що найкомфортніший спосіб комунікації в Telegram ― створення добірки найважливіших новин дня. Так з’явився «Свідомий дайджест новин». Окремо у Telegram-каналі роблять ранкове зведення з фронту.
Опитування допомогли краще зрозуміти Instagram. Один з учасників зазначив, що іноді новина дуже важлива, але має негативний контекст і тому йому некомфортно поставити лайк. Тому щоби збільшити аудиторію, команда публікує підбірки з рекомендаціями, позитивні новини, робить спецпроєкти, флешмоби та прямі етери з відомими людьми. Олеся зазначає, що підписники медіа ― органічний приріст. Таргетовану рекламу робили лише декілька разів, вкладаючи мінімальний бюджет, адже проєкт цілковито волонтерський.
У медіа є чіткі правила комунікації. Коментарі в соцмережах намагаються не чистити ― в команді впевнені, що кожна людина має право на свою думку. SMM менеджери стараються відповідати на всі коментарі зі звертаннями. Важливо тримати контакт з аудиторією. Вагомий момент у комунікаціях ― вміння визнавати помилки та вибачатися. Якщо в тексті з’являється хибодрук, то читачі пишуть про це й менеджери одразу дякують та виправляють його. Також декілька місяців тому в медіа з’ясували, що для графіки вони використовували російський шрифт. Команда одразу ж купила новий шрифт українського дизайнера та написала допис із вибаченням. Після цього кількість підписників значно зросла.
VeжA (Вінниця)
Головний редактор В’ячеслав Артюх та керівник відділу соцмереж Назар Дяків розповіли, що SMM для видання займається окрема компанія на аутсорсі. SMM спеціаліст із компанії постійно тримає контакт з журналістами та випускним редактором, який завжди скеровує. Команда постійно удосконалює SMM процеси. Так завдяки гранту від Львівському медіафоруму та донорській підтримці Фонду Відродження виданню вдалося розробити та впровадити діючу SMM стратегію.
Команда відстежує аудиторію тільки на Facebook, бо там 80 відсотків читачів. Переглядає охоплення, взаємодії, аналізує успішність постів. На основі цього планують авторські статті від журналістів.
Зараз видання працює над створенням впізнаваного брендвойсу і створенням спільноти. Назар каже, що майже всі медіа ― закритого типу. Редакція ж хоче стати майданчиком для однодумців, дати можливість вінничанам стати журналістами й дозволити їм писати для видання. Для команди важливо, щоб VeжА була не тільки про новини, але й викликала емоції, давала змогу людям краще усвідомити цінності та бачення медіа.
Гречка (Кропивницький)
Рік тому медіа було учасником проєкту Local Media Innovations від Львівського медіафоруму. Головна редакторка Анастасія Дзюбак розповіла, що після проєкту команда почала більше взаємодіяти й відповідати на коментарі, пробувати вести діалог із читачами. Тренерка Діана Іщенко з проєкту LMI допомогла редакції створити контент-план. Тепер у Facebook публікують менше дописів, бо з’ясувалося, що це не впливає на кількість трафіку сайту, але краще позначається на охопленні. Також у медіа почали експериментувати з інфографіками. Анастасія розповідає, що найбільша складність полягає в тому, що в команді немає окремого SMM-ника, тому над соціальними мережами працює вся редакція. Робити дизайн оперативно команді допомагає Canva. Вона дозволяє робити картинки для соцмереж з шаблонів та виготовляти кепшн-відео для просування відеоматеріалів.
У медіа планують збільшувати та покращувати комунікацію в соцмережах. Анастасія каже, що для Instagram обов’язково потрібно перепаковувати інформацію й подавати її в інших форматах. Зараз ця платформа ще перебуває в стадії розробки та вдосконалення. Instagram планують переробити на яскравий та позитивний, а новинний контент подавати в інтерактивній, а іноді й розважальній формі.
Gwara Media (Харків)
Видання також було учасником тогорічного Local Media Innovations. Медіапродюсер Сергій Прокопенко розповідає, що під час проєкту вдалося розробити нову айдентику. Це підвищило вартість бренду та зробило медіаорганізацію потужнішою.
За цей рік у команді з’явився дизайнер. Сергій каже, що навіть коли контенту менше ― важлива якість його подачі. Тому в команді намагаються покращувати візуальний контент, бо це значно впливає на сприймання читачами. Крім цього видання запустило email-розсилку. У команді вважають, що цей спосіб комунікації для видання важливіший за соцмережі, адже допомагає вибудувати лояльність читача.
Ще під час проєкту LMI в команді була SMM-редакторка, та згодом співпрацю припинили через нестачу фінансування. Зараз у виданні незадоволені трафіком соцмереж. Щоби це змінити, команда поступово вибудовує комерційний відділ, аби продавати більше проєктів і дозволити собі SMM-менеджера. Успішним кейсом є великий партисипативний проєкт до Дня Незалежності про 30 українських NFT художників. Серед планів також побудова спільноти за допомогою соцмереж і колонок, а також реактивація Patreon.
Головне зображення: Element5 Digital
Матеріал опубліковано в рамках програми «Local Media Innovations», яку реалізує Львівський медіафорум за фінансової підтримки Міжнародного фонду «Відродження» . Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію Міжнародного фонду «Відродження».
