У будь-якого журналістського матеріалу є три завдання: дивувати, розважати і змушувати думати. Однак у випадку лайфстайлових онлайн-медіа «розважати» стоїть на першому місці, каже керівник українського Buro 24/7 Олексій Тарасов. Про те, як обирати новини для лайфстайлу, чому «інтелектуальний глянець» не інтелектуальний і чому лайки не мають жодного значення, екс-головред Esquire Україна розповів в інтерв’ю для MediaLab.
У сучасному світі ЗМІ, особливо нішеві, перестали бути джерелом інформації. Тепер видання перетворилися на своєрідні фільтри через те, що інформації надто багато. Усім нам потрібно сісти на певну інформаційну дієту, максимально відокремитися від того, що нам не цікаво. Людина обирає для себе якесь медіа тому, що фільтр, який воно пропонує, її влаштовує.
У Buro 24/7, з одного боку, є ДНК – це мода. З цього усе починалося. У результаті проект виріс у щось більше. Набір тем нічим не відрізняється від інших лайфстайл-видань. Це мода, краса, культура і стиль життя.
Засновниця buro247.ru Мирослава Дума виступала на конференції у Лісабоні і виділила українську редакцію в окремий кейс. Ми абсолютно не схожі на інших наших колег по франшизі. Ми можемо дозволити собі навіть трохи бавитися у політику, чого немає у жодному іншому Buro 24/7. Наприклад, рубрика «Гардероб» як спосіб знову ж таки донести моду, але через гостросоціальний фільтр.
Що стосується російської редакції, то ми від них взагалі ніяк не залежимо, радше вони почали змінюватися через нас. Це стосується заголовків, новин, способу подання інформації. Наша редакція стала digital influer. Після нас усі українські лайфстайл-видання, а вони переважно жіночі, почали писати у стилі Buro 24/7. Проте ми були першими.
Прекрасний паралельний світ
Якщо говорити про функції лайфстайлу, то у мене підхід такий самий, як у Esquire. У будь-якого матеріалу є три завдання: дивувати, розважати, змушувати думати. Однак у випадку, коли ми говоримо про лайфстайлові інтернет-медіа, «розважати» стоїть на першому місці.
Я намагаюсь якомога більше уникати degrading news – новин ні про що. Часто лайфстайл – і у нас, і на Заході – на 90% складається з того, що називається «пил в очі». Мені хочеться, аби такої порожнечі було менше. Новини ми вибираємо за двома принципами – або це щось важливе, або настільки безглузде, що цього неможливо не опублікувати.
Мені не подобається термін «інтелектуальний глянець», який всі навколо раптом стали вживати. Інтелектуальний – це про сайт Arzamas чи той самий The New Yorker, хоч це найбанальніші приклади. Інтелектуальне видання залучає цікавих авторів і справді породжує якісь нові сенси. Або ж у випадку з Arzamas – вони просто таким чином вивчають історію,і у їхньому підході це щось нове, цікаве і круте.
Лайфстайл – це, неминуче, гра із консьюмеризмом. Лайфстайл виростає зі споживання. І Buro 24/7, у певному розумінні, – консьюмеристське медіа. Однак у цьому немає нічого поганого, просто лайфстайл – це такі ж ліки від депресії, як і шопінг.
Усі думають, що лайфстайл для ідіотів, але насправді це для усіх нас. Чому люди читають лайфстайл-медіа? Вони намагаються втекти від невеселих новин, і ми творимо для них цей прекрасний паралельний світ.
Про рекламу
Нативна реклама – це повноцінний контент. І такого може бути скільки завгодно, якщо це якісно. Наприклад, я обожнюю дивитись американську рекламу просто тому, що це реально цікаво і круто зроблено.
У нас на Buro 24/7 зараз дуже багато партнерських матеріалів, і ми просто зашиваємось. Час від часу сваримося із маркетинговим відділом. Ми пропонуємо одне, а клієнт хоче інше. Важко знайти спільну мову, налагодити контакт, пояснити, що працює краще. Ми не будемо робити рекламу, за яку соромно.
Коли я працював у друкованих виданнях, ми продавали увесь «дім» повністю. В інтернет-медіа усе по-іншому, цю битву з читачем ми програли. Тут потрібно продавати усе окремо: «стіл», «етажерку» і навіть «ложку». У цьому сенсі головна сторінка на сайті уже давно перестала бути важливою. Люди рідко заходять на головну. Ми навряд пам’ятаємо, як виглядають головні сторінки відомих видань. Я, наприклад, на усі цікаві мені матеріали найчастіше переходжу з твіттера. Однак як лайфстайл-видання, ми все одно перейматимемося зовнішнім виглядом тому, що так треба. Це частина нашого стилю.
Це вам не жарти
На Buro 24/7 час від часу з’являються жарти на межі фолу, як наприклад у матеріалі про Меланію Трамп. Я маю специфічне почуття гумору і люблю провокувати людей. Спершу у заголовку було «Що одягнул б Меланія Трамп, якби була розумною». Згодом я замінив на «розумнішою», але навряд чи це комусь допомогло. Звичайно, завжди будуть ті, хто скаже: «Так не можна говорити про жінку». Проте це для привернення уваги до самого матеріалу – усередині був добре зроблений текст про те, що якби Меланія Трамп була розумною жінкою, то як перша леді могла б згладити усі ті дурниці, які говорить Дональд Трамп про емігрантів, будівництво стіни із Мексикою, мусульман тощо. Просто одягнути сукню дизайнера-мексиканця чи мусульманина було би достатньо, щоб дещо виправити ситуацію.
Про соціальні мережі
Лайки нічого не означають. Потрібні кліки. Дуже важливо змусити читача перейти за посиланням. Для цього ми часто супроводжуємо пости у фейсбуці якимось твердженнями, пов’язаними з темою матеріалу. Однак тут ще є проблема: люди часто читають заголовок, погоджуються із твердженням, ставлять лайк, але не клікають, бо їм того достатньо. Ніколи не знаєш, яка новина злетить, а яка ні. Це важко передбачити. Є хороший приклад із Євробаченням. Спочатку у нас була новина про те, що придумали новий логотип проекту. Хейтери писали у коментарях: «Господи, який жах! Це найгірше, що можна було придумати». Через тиждень ми запостили відео, де творці логотипу показують його в дії. І ті самі люди писали: «Боже, як це прекрасно»Треба змиритися із тим, що люди в соцмережах непередбачувані. Я от ніяк не можу зрозуміти, чому нікому не потрібна панда Рецуко. Ну серйозно, як вона може не сподобатися? У такі моменти просто втрачаєш віру у все людство.
У фейсбуці ми якось намагалися ставити більш легкі новини зранку, а великі матеріали ближче до вечора. Утім у зв’язку з його карусельним алгоритмом це перестало мати будь-яке значення. Немає гарантії, що ти поставиш новину, і люди одразу ж її побачать. Це може статися через кілька годин або взагалі наступного дня. Що стосується Вконтакте, то ми поки ще не дуже добре розуміємо, як працювати з цією аудиторією, який до неї потрібен підхід, але ми намагаємось. А ось у твіттері взагалі все дуже складно. Передусім через те, що український сегмент твіттера поки що надто малий.
Про складні теми у лайфстайлі
Писати про світові катастрофи, землетрус чи терористичний акт – це не завдання лайфстайлу. Навіть, якщо ми пишемо матеріали, які є дотичними до чогось соціального чи політичного, усе одно це повинна бути розвага. Лайфстайл – це ескейп, втеча від реальності. Будь-які новини потрібно адаптувати, підключати сторітелінг. Тому коли так званий «розумний глянець» намагається писати про щось таке серйозно – це неправильно. Це вже спекуляція. Лайфстайл-видання можуть, звісно, обігрувати такі важливі теми по-своєму. Ось, наприклад, трагедія із Charlie Hebdo – ми пояснювали, що це за журнал і які там були обкладинки. Або ще випадок: серія терактів у Парижі і напад на рок-концерті, після чого з’явився відомий символ, намальований Бенксі – Ейфелева вежа, вписана у пацифістський знак. Ми можемо зробити підбірку з 8 вічних фільмів про Париж – місто, яке нікому не вдасться налякати.
Треба розуміти, що лайфстайл-журналістика – це така сама журналістика. Принцип роботи аналогічний. Треба писати новини, брати коментарі. Є ще фічери – розширена новина або матеріал, інспірований новиною. І для усього цього важливе розуміння контексту. Так само, як і в суспільно-політичній журналістиці: якщо людина займається політикою, то вона знає потрібних людей, бачить системну картинку, розуміється на контексті, усвідомлює, чому одна подія важлива, а інша – ні. У лайфстайлі усе так само. Проте не варто забувати про почуття гумору.
Фото Олександри Чернової
