Орест Білоскурський, маркетинговий директор «Старлайт Медіа», вважає, що українське телебачення — це дитячий садок. Точніше його рейтинги. Точніше система їхнього формування.
На тренінгу з «Відкритих даних для журналістів та громадських організацій» Орест розповів, що таке піплметри, навіщо вони потрібні і звідки ці рейтинги беруться.
Якщо вихователька погана — звільнити
Люди дуже багато дивляться телевізор. Більше вони лише сплять. Навіть мобільні технології не змогли випередити телебачення у кількості часу, стільки кожен із нас на нього витрачає. Якщо у вас немає телевізора взагалі — нічого. У більшості ваших співгромадян він є. А можливо, і не один.
Зазвичай, коли говорять про рейтинги, більшість людей впевнені, що вони потрібні тільки для реклами. Люди, які з ними працюють можуть щодня оцінювати ситуацію: що змінилося, скільки глядачів подивилися той чи інший канал тощо.
Раніше, коли телебачення лише з’явилося і ніяких вимірювань не існувало, конкретні люди могли сісти і вирішити, що варто показувати, а що ні. Ніхто не знав, як до цього ставиться аудиторія. Тому можна було довго виховувати суспільство так, як хотілося.
Українське телебачення з’явилося вже тоді, коли всі його кроки почали вимірювати.
Телебачення — це як дитячий садок, в якому керують не вихователі, а самі діти. Якщо вихователька змушує дітей щось робити, її можна звільнити. Ти реально хочеш щось зробити, показати, а дітям це не подобається. Керівники каналів роблять класний продукт, а потім виявляється, що ніхто цього не дивиться. Програму закривають і роблять те, що дітям сподобається. У результаті, малим дають лише цукерки і дозволяють ніколи не вилазити із басейна. Що би ти не хотів зробити – все вирішують рейтинги
Питання перше — що вимірювати?
Для того, аби проаналізувати рейтинги, спочатку потрібно з’ясувати, що міряти, структурувати ефір. Для кожного продукту визначають жанр, хто продюсер, країну-виробника, головних акторів тощо. Це стосується і реклами: що рекламують, хто виготовив, замовив. Дослідження б не мало сенсу, якби ми не знали, що відбувається у певний час в ефірі. Всього на українських каналах щодня виходить 135 годин реклами. Далі анімація (з огляду на три повноцінні анімаційні канали), легка музика (музичні канали). Повнометражні мультфільми не вважають анімацією і рахують як анімаційні художні фільми. Новин щодня виходить 57 годин. Це тільки ті, які вимірюються, тобто не враховані регіональні канали.
Дослідити оце «що» насправді не так просто. Телебачення не показує в кінці кожного фільму, наприклад, п’ять хвилин титрів. Тому країну-виробника визначають на сайті Imdb. Якщо його там немає, то на Кинопоиск.
Сезон дивитися ТБ
Люди по-різному поводяться у різні сезони року. У січні, коли нема чим особливо зайнятися, українці проводять з телевізором сім годин на добу. Це ті хто прийняв рішення його ввімкнути і таких 75%. Інші 25% не вмикають. І це не ті люди, які не мають ТБ взагалі. В Україні є 20% людей, які працюють вахтовим методом. Тобто у понеділок вони на роботі і не дивляться телевізор взагалі, але у вівторок будуть це робити.
Влітку залишається 67% тих, хто натиснув кнопку «On» на пульті. Але вони займаються ще якимись іншими справами крім перегляду і час падає до 5.5 годин на добу.
Ми часто сперечаємося: люди влітку не дивляться ТБ, бо там показують фігню чи навпаки — показують фігню, бо ніхто не дивиться. Насправді, найкращі програми на телебаченні завжди показують навесні, а потім восени.
Із іншого боку, Чемпіонат Європи з футболу і Олімпіаду проводять влітку. Але досвід показує — кількість переглядів все одно не збільшується. Люди їдуть відпочивати чи на дачі і ми не можемо цього виміряти.
У середньому із п’яти будніх днів кожна людина принаймні два дні дивиться телебачення. І якщо існує стереотип, що ТБ дивляться лише жінки, то це не правда.
Так що ж таке піплметри?
Тепер, власне, виникає питання, хто ж ці діти, які впливають на рейтинги і звідки вони взялись. В Україні є трохи більше чотирьох тисяч спеціальних приборів (піплметрів), які встановлені у людей вдома. Для того, аби визначити, кому їх ставити, роблять «макрофотографію»: згідно із загальною соціологічною картинкою України, визначають якого віку мають бути ці люди, їхню стать, рідну мову, робочий графік. Наприклад, якщо у столиці живе 7% населення, то саме 7% піплметрів буде у Києві.
Отже, якось раз, люди-дослідники ТБ, приходять до вас додому (якщо ви не на роботі і якщо ви їм відкриєте двері). Вони запитують, чи є у вас телевізор, ви заповнюєте анкету і наступного разу вони приходять до вас додому встановлювати обладнання (якщо ви підійшли для дослідження).
На другій зустрічі ви більш щирі і відкриті, і раптом може виявитися, що у вас два телевізори, або навіть жодного і в анкеті ви написали неправду. Тоді люди з піплметром, скоріш за все, будуть змушені вас залишити.
Якщо ж все з вами нормально, то дослідники рейтингів будуть надалі ретельно слідкувати за вашим життям. Вони фіксуватимуть ваші доходи, поповнення або втрати в сім’ї тощо. Перші кілька місяців, коли встановлюються нова порція піплметрів, люди дуже активні – для них це нова іграшка, вони старанно натискають усі кнопки на спеціальному пульті. Потім активність спадає. Кожен член сім’ї має власну кнопку і її постійно потрібно перемикати. Якщо цього не робити — пульт буде сигналізувати.
Піплметр кращий, за будь які опитування, оскільки позбавляє необхідності згадувати, що ви дивитися вчора. Зазвичай, люди схильні зменшувати свій перегляд ТБ в середньому на три години.
Рейтинги і борщ
Орест Білоскурський запевняє, що такої кількості піплметрів цілком достатньо для дослідження усього населення України.
Вимірювання рейтингів можна порівняти із каструлею борщу. Можна сказати, що треба поставити 40 млн. піплметрів, тобто з’їсти всю каструлю і визначити: «Так, борщ був класний». А можна з’їсти одну тарілку і зрозуміти те ж саме. Маленькі канали кажуть, що у нас занадто маленька вибірка і тому вони не набирають рейтинги. Але, якщо ти маленький, то ти у цьому борщу лавровий лист або маленький перець. Натомість у борщу є м’ясо, буряк і картопля. І як не наливай, їх пропорція буде однакова. Якщо ти маленький канал, то зрозуміло, що в багато тарілок ти не потрапиш. Перець буде в одній із десяти. Тому, про ці лаврові листи і перець складно робити якісь висновки, бо їх мало. А от про м’ясо, картоплю і буряк цілком.
Дослідники рейтингів точно знають як виглядає «їхній» світ, скільки їм треба вимірювати у різних містах.
Те, що люди дивляться у містах 50+, поміряти важче і потрібне детальніше вивчення. Цикл життя у маленьких містах дуже синхронізований, велика кількість людей робить дуже схожі речі. А от у більших містах все не так просто, набагато ширша варіативність поведінки. Для того, щоб поміряти міста 50+ потрібно набагато більше зусиль.
Насправді ж, люди дивляться реально чотири канали. Є ще три запасних, але зазвичай не більше чотирьох. У кабелі, чи супутнику, де є сотні каналів, людина має все одно чотири тих, які дивиться зазвичай. Тому борщ у них також, зазвичай, однаковий.
Піплметричні дослідження показують детальну картину того, що український глядач дивився сьогодні чи дві дні тому. З їх допомогою вже наступного дня після виходу якогось продукту а ефір з’являються повідомлення типу: «Холостяк переглянула рекордна кількість глядачів», або «9 травня третина українців подивилася «Інтер».
Рейтинги також впливають і на майбутній контент телебачення, аби він максимально відповідав уподобанням аудиторії. Тому, якщо ви хочете на нього впливати, відкривайте двері людям із піплметрами.
Ілюстрації з презентації Ореста Білоскурського
*Матеріал підготовлено за підтримки проекту USAID «У-Медіа», що виконує міжнародна організація «Інтерньюз»
