The Village.Україна продає рекламодавцям аудиторію, а не контент.

The Village.Україна існує рік і два місяці. На відміну від першої версії видання в Україні, тепер Village — франшиза холдингу Look At Media. Проект має заробляти собі гроші самостійно. Про те, як це вдається, MediaLab розпитав у комерційного директора студії нативної реклами Zdatni Миколи Балабана.


Які послуги агенція Zdatni надає своїм клієнтам?

Ми маємо дві категорії — медійне розміщення і спецпроекти. Передовсім ми продаємо нативну рекламу. Цим займається окремий відділ sales-менеджерів. Однак наша компанія на ринку вже 10 років, й іноді до нас звертаються клієнти щодо банерів і реклами. Ми не робимо акцент на цьому, але, за потреби, допомагаємо їм із медійним розміщенням.

Як відбувається взаємодія між The Village і Zdatni?

The Village і Zdatni — це дві різні структури, а не одна організація. Zdatni — комерційний партнер The Village. Наразі постійно ми продаємо проекти тільки у The Village. Однак маємо й інші замовлення. Наприклад, робили медійний проект для компанії Hennessey.

Деякі маркетологи вважають, що нативна реклама в добу таких гігантів як фейсбук і ґуґл марна. Однак вам удається заробляти гроші самостійно. По що до вас ідуть компанії?

Дивись, якщо я налаштував AdBlocks, вичистив свою стрічку у соціальних мережах і читаю 1-3 медіа, яким чином до мене можуть дістатися компанії? У цьому разі єдиний формат — це сторителінг. Тільки так рекламодавці можуть контактувати з аудиторією. І кількість таких користувачів, як я, зростає — наразі їх вже 20-25% в Україні. Залучити їх до бренду можна тільки за допомогою медіа. На американському ринку, наприклад, частка нативної реклами — 56%. Там це зростання постійне.

Тобі не здається, що, попри те, що ви франшиза, а не підрозділ Look At Media, частково ви комерційно успішні, бо The Village це бренд?

Мені не тільки не здається, я впевнений, що так і є.

Чи є тоді шанси у компаній, які починають роботу з нуля і не мають такого потужного бренду за собою, також бути фінансово успішними?

Звісно, є. Єдина проблема, яку я бачу як sales-менеджер, — компанії не розвивають свої відділи продажів. Із клієнтами спілкуються головні редактори, просто редактори, чомусь продають саме вони. Ми ці категорії розділили, у нас взагалі заборонена комунікація між комерційним відділом і редакцією. Наприклад, усі тексти для брендів у нас пише редактор спецпроектів, який працює у комерційному відділі і не пов’язаний із редакцією.

Комерційний директор Zdatni Микола Балабан.

Коли The Village.Україна оголосило про початок роботи, клієнти прийшли одразу?

Ні. Так це не працює. Будь-яке комерційне підприємство треба продавати. Так, є невелика частина клієнтів, що звернулися до нас самі. Таким був наш перший спецпроект. Однак бізнес треба будувати на продажах. Коли ми хочемо розширити штат, бо потребуємо, наприклад, редактора чи дизайнера, то спершу наймаємо на роботу одного sales-менеджера, який збільшить обсяг продажів. Тільки збільшення продажів дозволить розширити штат.

В інтерв’ю для видання MMR ти сказав, що холдинг Look At Media може впливати на редакційну політику The Village.Україна. Що саме вони можуть змінювати?

Нічого, крім форматів. Якщо формат не підходить під редакційну політику холдингу LAM, вони можуть втрутитися. Щодо іншого — контенту, реклами — рішення приймає винятково команда The Village.Україна.

Чимало спонсорських проектів ви робите на основі історій людей. Як відбувається комунікація з героями? Чи не проти вони, що ви використовуєте їх у рекламі безкоштовно?

Наше правило — одразу попереджати героїв щодо проекту. Ми не тільки кажемо їм, що матеріал буде спонсорським, але й узгоджуємо з ними всі тексти. Бували випадки, коли герої просили нас замінити свої фотографії, бо їм не подобалося, як вони виглядали, і ми це робили.

Чи шукаєте ви нові методи монетизації?
Наприклад?

Пейволи, реклама на відео.

Ми не віримо, що платити за контент швидко стане трендом в Україні. Тому наразі свою бізнес-модель змінювати не збираємося. Нативна реклама як головне джерело прибутку, принаймні в Україні, буде триматися ще досить довго.   

До кого з рекламодавців ви не звернетеся ніколи?

Є чотири типи компаній, із якими ми не співпрацюємо: виробники бухла (працюємо тільки з алкобрендами, які за відповідальне споживання), тютюну, релігійні та політичні організації.

Компанія може купити у вас спецпроект тільки на сайті?  

Контакт із цільовою аудиторією відбувається не тільки через сайт. Часто це залежить від бюджету, але ми пропонуємо розміщувати спецпроект там, де його хоче споживати аудиторія. Крім сайту, ми маємо п’ять каналів поширення контенту (три телеграм-канали, фейсбук та інстаграм), куди можемо перепакувати комерційний матеріал. Коли клієнт питає, скільки читачів провзаємодіють із матеріалом, ми не обмежуємося лише показниками на сайті, — піднімаємо всі цифри, показуємо охоплення кожного користувача, який так чи інакше буде взаємодіяти з контентом на різних майданчиках.

Якщо маємо комерційний текст на п’ять тисяч знаків, а окрім нього ще купу фотографій, відео, брендингу, то можемо весь контент перепакувати відповідно до каналу. Якщо в інстаграмі поставимо 2-4 фотографії й головні тези тексту і читачі це побачать, це також буде контакт із брендом, нічим не гірший за взаємодію з основним текстом на сайті. Окрім цього, на The Village аудиторія з шести каналів не перетинається. Тобто, наприклад, люди, які сидять у телеграмі, не заходять до нас на сайт. Тому ми створюємо якісний контакт із брендом і в соціальних мережах.  

Один із найважливіших показників — це час перебування користувача на сторінці проекту. У нас це зазвичай три з половиною хвилини.  Коли компанія каже, що нативний матеріал неефективний, ми можемо її переконати, гарантуючи цю цифру.

Коли ми почали продавати проекти, сформулювали для себе важливу річ: ми не виробнича компанія. Наприклад, ми повідомляємо клієнтам, що проект коштуватиме сто тисяч гривень. Нам у відповідь пропонують дати своїх фотографа, дизайнера і домовитися про меншу суму. Однак річ у тім, що ми не продаємо фотографії чи дизайни, наш продукт — це аудиторія. Рекламодавцям ми продаємо якісну взаємодію з читачами.  

Наскільки я знаю, ваші послуги досить дорогі для українського медійного ринку.

У нас в компанії заборонені слова «дорого», «дешево» і «впарювати». Дорого — це порівняно з чим? Ми використовуємо показник — ціна контакту користувача з брендом. Наприклад, коли робимо проект за сто тисяч гривень, обіцяємо, що на сайті його прочитають десять тисяч разів. Тобто контакт із брендом одного читача буде коштувати підприємству 10 гривень. Для компанії це задорого. Ми відповідаємо так: додамо ще десять тисяч гривень до вартості проекту, переробимо контент для інших каналів комунікації нашого видання і отримаємо охоплення на рівні двадцяти тисяч людей. Тоді ціна контакту з брендом зменшиться до п’яти гривень. Якщо клієнтові все одно задорого, ми пропонуємо додати ще десять тисяч, і поширюємо контент у всіх наших каналах комунікації. Тоді охоплення сягає ста тисяч читачів, і увага одного читача коштує одну гривню. Такий баланс між творчістю і цифрами переводить клієнта від категорії «дорого-дешево» до категорії «ефективно».  

З одного боку, The Village.Україна сервісне медіа. З іншого, мусить заробляти, а отже, безпосередньо залежить від рекламодавців. Чи складно знайти баланс між запитами аудиторії і бажаннями компаній, які замовляють спецпроекти?

Такі поняття не є взаємовиключні, це — одна екосистема. Передовсім ми піклуємося про інтереси читачів, а потім підлаштовуємо бренд. Це найбільш оптимальний спосіб  вирішити рекламні задачі компаній.

А буває так, що читачі обурюються у коментарях щодо спонсорських матеріалів?

Колись із такої ситуації дуже красиво вийшов холдинг Look At Media. Вони побачили, що кількість переглядів банерів на їхніх сайтах різко впала. Відбулося це тому, що все більше користувачів почало ставити AdBlock. Компанія натомість повідомила читачам, що такий тип реклами уможливлює роботу незалежного медіа, і попросила вимкнути AdBlock. Наші читачі досить освіченні, щоб розуміти, що нативна реклама — це наш спосіб чесно заробляти гроші. Тому, по-перше, ніхто не обурюється спонсорськими проектами. А по-друге, нативні матеріали читають так само добре, як і звичайні редакційні тексти. Нашій аудиторії байдуже, чи хтось заплатив за матеріал: їх цікавить зміст.

 

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.