Часи, коли журналісти могли дозволити собі цуратись бізнесу, минули.
Крістен Харі працює журналісткою у флоридському виданні Tampa Bay Times. Одне з її завдань у редакції — писати некрологи. Читачеві, який відкрив некролог на сайті видання, пропонують поширити матеріал у фейсбуку, надіслати його електронною поштою, поділитися своїми спогадами про померлу людину, а ще — послати квіти (від 60 до 200 доларів за букет). Некрологи — це контент, цікавий і потрібний аудиторії: якось читачка подякувала Кірстен за те, що допомагає їй почуватись частиною спільноти. Реклама сервісу доставки квітів — частина бізнесу, що дозволяє редакції Tampa Bay Times виживати. Кірстен Харі, яка досліджує трансформацію локальних видань у Пойнтерівському інституті, вважає, що часи, коли журналісти могли не перейматися бізнесовим виміром роботи своїх видань, минули. Спілкуючись із MediaLab на Lviv Media Forum 2019, вона розповіла про зміни у медіях і про те, як мають змінитися журналісти.
Неможливо зробити «цифрову версію медіа». Ви маєте зробити щось абсолютно нове. При цьому не так важливо, яку рубрикацію матиме сайт, як канали й платформи, які ви обираєте, аби доставити контент своїй аудиторії. Якщо раніше листоноші були дистриб’юторами преси, то зараз кожне медіа — листоноша. Тому головне — зрозуміти аудиторію, нішу й голос вашого медіа.
Ви маєте споживати новини так, як це робить ваша аудиторія. Наприклад, якщо ви користуєтесь інстаграмом, у вас з’являється чуття до того, як люди спілкуються там, і розуміння, що ви можете зробити, аби розповісти свої історії картинкою та відео. Це добре виходить у центру журналістських розслідувань Reveal. Наприклад, вони розповідали про збройний конфлікт у форматі коміксів в інстаграмі — чудова ідея! Я ж створила інстаграм-акаунт для некрологів, які пишу для Tampa Bay Times. Щодня можу публікувати там лише рядочок із некролога, опублікованого на сайті. Мені байдуже, чи перейдуть люди за посиланням на сайт. Моя мета — залучення читачів, а не трафік.
Зважайте на вік аудиторії. Американська молодь користується здебільшого інстаграмом і месенджерами, старша аудиторія, наприклад, покоління моєї мами, — фейсбуком. Мої діти надають перевагу TikTok. Є ще Snapchat, із яким зараз цікаво експериментує The Financial Times: журналісти дорогою на прес-конференцію чи інтерв’ю виходять в ефір і питають у читачів, що саме вони хотіли б довідатись. Якщо у вас є кулінарний розділ, найкращим каналом поширення контенту буде фейсбук, а якщо розділ про моду, то інстаграм. Не варто витрачати сили на поширення контенту на майданчиках, де він недоречний.
Залежність від соцмереж — це небезпека. Всі, хто проводить забагато часу на чужих платформах, граються з вогнем. Наприклад, фейсбук постійно змінює алгоритми, і це б’є по медіа. Є різні способи розв’язання цієї проблеми. Одна з них — розсилка: це не лише прямий шлях доставки контенту до вашого читача, а й спосіб спілкування з ним. Використовуючи ж соціальні мережі, пам’ятайте: це не ваша оселя. Не поспішайте застеляти там килим і переклеювати шпалери — ви не будете мешкати там вічно.
Аудиторія щохвилини говорить вам про те, чого вона хоче. Ви лише маєте скористатись належними інструментами, щоб її зрозуміти. Наприклад, наша редакція використовує Chartbeat — сервіс, який показує, хто читає ваше видання просто зараз. Інші використовують Parse.ly. Відстежуючи активність читання свого тексту, я можу, наприклад, побачити, що в певному місці втрачаю двадцять відсотків читачів. Отже, цей абзац дуже складний — його треба спростити. Зробивши це в режимі реального часу, я врятую свій текст.
Локальні медіа вчаться заробляти по-новому. Для деяких добре працює модель членства або передплати. Інші співпрацюють із неурядовими організаціями, які виступають посередниками між медіа та спонсором. Наприклад, є спонсор, який дає гроші на захист довкілля, та медіа, які хочуть писати на екологічну тематику. Неурядова організація бере гроші спонсора та розподіляє їх, дозволяючи журналістам зберегти незалежність. А в деяких редакціях маркетинговий відділ перетворюється на цифрову агенцію, яка пропонує бізнесу не тільки рекламу, а й допомогу в комунікаційній стратегії.
Медійні пустелі — це регіони, де медіа пішли з ринку, бо стали збитковим бізнесом. Такі місцевості є по всій території Сполучених Штатів. Люди там споживають новини з національних медій, а місцевих фактично немає. Згідно з дослідженнями, люди, які живуть у медійних пустелях, менш активно голосують. Це проблема, з якою треба боротися — шукати способів, як повернути локальних журналістів у редакції. Наприклад, наймати молодих журналістів, готових заробляти менше, або залучати неурядові організації. Ще один шанс для регіональної журналістики повернутись до життя — це робота з даними. Журналістика даних дозволяє показати громаді, що локальні медіа не лише цікаві, а й приносять людям безпосередню користь.
Щоб вижити, треба співпрацювати. Журналісти мають угамувати прагнення бути в усьому першими. І натомість запитувати себе: якою є наша мета? Якщо мета — охопити більше людей і служити своїй аудиторії, то цього можна досягти, співпрацюючи з колегами. Це не значить, що ви маєте ділитись своїми історіями та новинами. Але можна визнати: ми не маємо ресурсів, аби розкрити цю тему самотужки, але вона варта того, щоб нею займатися, тож зробімо це разом — і нам це вдасться.
Кожен у редакції має розуміти, що медіа — це бізнес. І кожен повинен перейматись тим, наскільки ефективно цей бізнес працює й розвивається. Звісно, деяким журналістам цей дотик до бізнес-сторони роботи медіа видається брудним і некомфортним. Але світу, де бізнес існує паралельно й не стосується журналістів, більше не існує. Ми повинні розуміти, що саме в нашій роботі є цінним для підприємства, в якому ми працюємо, й приваблює аудиторію.
