Прикрутити кнопку donate для цього не досить. 

«Прикрутіть кнопку donate! — не раз казали команді MediaLab на зустрічах із читачами. — Люди точно будуть вам жертвувати!» Та перш ніж прикручувати кнопку, ми вирішили розібратися, хто, як і на якій підставі збирає «донейти» для медій. Краудфандинг — одне з перспективних джерел фінансування, яке разом із ґрантами, платними розсилками та пейволом може дати незалежним медіаініціативам шанс на виживання. Андрій Яніцький поспілкувався з медіаменеджерами, які спробували збирати пожертви — вдало і не дуже. 

Що таке пожертва? 

Згідно з цивільним кодексом, пожертва — це «добровільне дарування рухомих та нерухомих речей юридичній або фізичній особі для досягнення нею певної, наперед обумовленої мети». Пожертви для медій можна поділити на цільові (серію репортажів, сезон подкастів, оренду офісу тощо) та «на статутну діяльність» (це коли редакція сама визначає, як витратити зібрані кошти). 

У юридичному сенсі заклик переказати пожертву та переказ коштів відбуваються на умовах усного договору дарування. Такий договір, на відміну від плати за послуги, не зобов’язує обдарованого робити щось для дарувальника. На сайтах громадських організацій, які збирають пожертви для інших (наприклад, на «Спільнокошті» або Na Starte), трапляються публічні угоди, з умовами яких ви автоматично погоджуєтесь, коли використовуєте цей сервіс. Більшості медій для збирання пожертв вистачає усної угоди, але, якщо ви хочете перестрахуватись, можете скласти публічну. 

Це взагалі законно? 

Юридичні й фізичні особи можуть приймати пожертви на свої рахунки. За словами адвокатки юридично фірми Ario Law Наталії Швець, для цього не потрібно створювати окрему благодійну організацію. «Пожертви як через фонди, так і від пересічних громадян ніким не заборонені, — пояснює вона. — Але слід розуміти: якщо ви зробили пожертву, надіславши кошти на банківську картку, буде практично неможливо відстежити, куди саме були витрачені ці кошти. Якщо вам трапляться шахраї, притягнути їх до відповідальності буде досить складно». 

Як це оподатковується?

Отримуючи пожертви, неприбуткові організації платять відрахування на своїх співробітників, а комерційні — ще й податок на прибуток. Журналістам, які збирають пожертви як фізичні особи, колишня фінансова директорка Київської школи економіки Наталія Мостепанюк радить декларувати такі надходження. Закон вимагає сплатити 18% податку на прибуток та 1,5% військового збору з надходжень від інших фізичних осіб. 

За таких умов журналісту вигідніше зареєструватись як підприємцю на спрощеній системі оподаткування. Тоді він сплачуватиме  з отриманих пожертв 5% єдиного податку та відрахування у соціальні фонди (близько тисячі гривень на місяць). Фізична особа — підприємець може здавати звітність онлайн за допомогою цифрового підпису. Хоча деякі рудименти офлайнових часів залишаються — наприклад, потрібно вести паперову книгу обліку доходів і витрат. 

Що може піти не так? 

Одним із перших в Україні пожертви почала збирати «Платформа». 2014 редакція зібрала 50 тисяч гривень на «Спільнокошті» на перезапуск сайту. А наступного року разом із «Приватбанком» створила спеціальний віджет для приймання регулярних пожертв від читачів. Тоді це була новинка, хоча зараз чимало банків мають послугу «регулярний платіж». Та згодом редакція відмовилась від збирання пожертв і тепер живе переважно з нативної реклами, продакшну та комунікаційних консультацій. 

«Будь-який продукт або сервіс має задовольняти потребу аудиторії, — коментує співзасновниця «Платформи» Марія Фронощук. — Якщо ми розв’язуємо якусь проблему читачів, приносимо їм якусь користь, ми можемо спробувати заробити на цьому гроші. Але ми так і не знайшли тієї потреби, яка була б не надто дрібною й не надто масштабною, щоб нам платили за її задоволення». Вона застерігає: якщо просто прикрутити кнопку donate до сайту, нічого не вийде.  Потрібно пояснити аудиторії, чому й за що вона повинна платити, та організувати промоційну кампанію. А потім, коли люди почнуть жертвувати, — розвивати спільноту доброчинців. «Ми не вміли ні адмініструвати, ні комунікувати збирання пожертв», — визнає Марія. 

Однією з найуспішніших в історії українських медій була краудфандингова кампанія «Громадського телебачення» 2013 року. Проекту, який стартував напередодні початку Революції гідності, до кінця року переказали понад 1,1 мільйон гривень. 2013 року пожертви становили 44% грошових надходжень «Громадського». Натомість 2018 року «Громадське» отримало лише 30 тисяч гривень пожертв, або 0,05% своїх доходів. Уже кілька років пожертви є джерелом незначної частини доходів проєкту, що живе здебільшого з ґрантів. 

За словами керівниці «Громадського» Наталії Гуменюк, від активної кампанії з залучення пожертв відмовились свідомо. «Коли почалася російсько-українська війна, люди почали збирати гроші на поранених, на армію, на переселенців, — каже вона. — Нам здавалося, що суспільство в той час давало гроші на нагальні, життєво важливі речі, тому вести кампанію було недоречно». 

Другою причиною вона називає конфлікт із Романом Скрипіним. За версією колишніх колег, керівник «Громадського», пішовши з проекту в кінці 2015 року, привласнив майже 250 тисяч євро, зокрема й пожертви, які збирав на приватні рахунки. Довести це в суді «Громадському» поки що не вдалося: триває слідство.  Роман Скрипін відмовився від коментарів для цього матеріалу; його публічна позиція полягає в тому, що «всі гроші громадської організації “Громадське телебачення” перебувають і перебували на рахунках громадської організації» (дивіться, наприклад, ефір 16+ від 3 липня, з 24:38). За словами Гуменюк, поки триває судова тяганина, керівництво проєкту вирішило зачекати зі збиранням пожертв. Утім на осінь 2019 року «Громадське» таки готує нову велику кампанію з залучення доброчинців.

Тим часом Роман Скрипін активно збирає пожертви на підтримку свого проєкту skrypin.ua, заснованого після розриву з «Громадським». Наприклад, зі звіту на фейсбук-сторінці дізнаємося, що у травні 2018 року йому пожертвували понад 130 тисяч гривень, що забезпечило 75% витрат із урахуванням розвитку. Жертвувати можна через українські банки, особистий гаманець Романа на PayPal або через Patreon — систему, яка дозволяє налаштувати переказ регулярних благодійних внесків. (Крім Patreon, є інші подібні сервіси: Boosty, Оpen Сollective, Buy me a coffee, Liberapay, Flattr тощо.) У skrypin.ua понад 140 «патронів», які щомісяця переказують майже 1800 доларів. 

Також skrypin.ua можна жертвувати криптовалюту, поповнювати номер мобільного або навіть «купувати» невелику частку власності на біржі flower.vision. 8,38% проєкту виставлено на продаж, 1,62% вже продано. Вартість мінімальної частки 0,01% — три тисячі гривень. Окрім збирання пожертв медіа Скрипіна заробляє на рекламі, продакшні, трансляції подій, а також продає різні послуги на біржі. Наприклад, можливість зробити селфі з ведучим за 500 гривень.

У кого це виходить? 

Аналітична платформа VoxUkraine, створена 2015 року, поєднує медіа, дослідження, освітні проєкти та активізм. Вона приймає індивідуальні пожертви на свій розвиток та проводить краудфандингові кампанії на втілення конкретних ініціатив. Зараз, наприклад, на «Барометр реформ». Торік індивідуальні благодійники переказали VoxUkraine 600 тисяч гривень — 4,7% усіх надходжень. Ще 525 тисяч (4,1%) зібрали через «Спільнокошт» на проєкт VoxCheck. 

«Ми провели дві краудфандингові кампанії на VoxCheck і зібрали загалом мільйон гривень, — розповідає екс-медіадиректорка VoxUkraine Олена Шкарпова. — Це була можливість отримати реальну підтримку від читачів, які нас люблять, і своєрідна маркетингова кампанія, завдяки якій про нас дізналися ті, хто раніше про нас не знали». 

За словами Олени Шкарпової, збирати гроші на «Спільнокошті» зручно: процес прозорий, а всі пожертви акумулюються під час кампанії в єдину суму. Бухгалтерії простіше працювати з одним великим переказом, ніж із багатьма маленькими. До того ж, це дозволяє відокремити гроші, що надійшли на конкретний проєкт, від решти пожертв. Щоправда, «Спільнокошт» забирає десять відсотків від зібраної суми на адміністрування процесу, комісії та свій розвиток. 

Є інші сайти для збирання пожертв. Наприклад, одеське видання «Колокол» збирало гроші через сайт Na Starte (невдало). Цей сервіс забирає 8% комісії у разі, якщо вдається зібрати заплановану суму. Є й локальні краудфандингові платформи, наприклад, у Миколаєві або Одесі. Працювати з іноземними краудфандинговими сервісами в Україні донедавна було складно через суворі обмеження щодо роботи з валютою. У лютому 2019 року процедуру полегшили, але банки все одно можуть вимагати від вас копії документів про походження валюти, що заходить на українські рахунки. А на головній краудфандинговій платформі світу Kickstarter мають право реєструватись тільки американські компанії. До того ж, за словами Олени Шкарпової, українців легше вмовити переказати гроші на український сервіс. 

Щоб відкрити кампанію на «Спільнокошті», потрібно записати відео, написати текст-заклик до благодійників, розповісти про свою команду й передбачити призи для тих, хто перекаже гроші. Олена Шкарпова радить збирати кошти на конкретний продукт, а не на розвиток медіа взагалі. 

Проєкт Ukraїner заснований 2016 року. Торік його творець Богдан Логвиненко оголосив про намір зібрати мільйон гривень на сталий розвиток і нову експедицію. Гроші Богдан збирає як на особисті рахунки в українських банках і PayPal, так і на рахунок громадської організації. Лічильник на сайті показує, що за 10 місяців редакції вдалося зібрати 73% суми. Половину зібраних грошей витратять на оновлення техніки — квадрокоптер, комп’ютери для монтажу та оптику. 30% — на зарплати, по 10% — на вдосконалення сайту і архівування даних. Ukraїner отримує 10-15 тисяч гривень на місяць від 40-50 постійних доброчинців.

 «Пожертви цього року становлять десь п’яту чи шосту частину нашого бюджету, — пояснює Логвиненко. — Але без них ми не можемо працювати. Спецпроєкти мають фінансування, але на основну експедицію та інституційний розвиток грошей ми не маємо». Інші джерела доходу Ukraїner — ґранти, співпраця з комерційними партнерами, а також онлайн-магазин із брендованими одягом, книжками та сувенірами.  

Розслідувальний проект bihus.info почав збирати пожертви у жовтні 2018 року на поточні витрати, які не покриває ґрантове фінансування. Хоча пожертви становлять невелику частину загального бюджету bihus.info, завдяки їм удається винаймати офіс. Також саме за пожертви купили квитки до Ізраїлю й назад, аби взяти інтерв’ю в Ігоря Коломойського. «Пожертви дозволяють нам вкладатися в розвиток, оновлювати техніку, ремонтувати транспорт. Коптер ось купили взамін розбитого. Іноді даємо премії журналістам за найпопулярніші матеріали», — розповідає засновник медіа Денис Бігус. До того ж, пожертви дозволяють виміряти лояльність аудиторії та формувати спільноту прихильників. «З біса приємно відчувати підтримку, навіть якщо це лише п’ятдесят гривень», — каже Денис. 

Більшість доброчинців переказують невеликі суми, але регулярно. Сенсу в збиранні великих сум через «Спільнокошт» Денис не бачить — каже, збирати безпосередньо на рахунок громадської організації зручніше. Ні приватних рахунків, ні іноземних сервісів bihus.info не використовує. В кінці року Денис обіцяє відзвітувати про зібрані кошти та подякувати доброчинцям. 

Slidstvo.info почало збирати пожертви півроку тому. Керівниця команди розслідувачів Анна Бабінець каже, що незабаром редакція планує розпочати повноцінну краудфандингову кампанію. Пожертви потрібні «Слідству», бо ґрантових коштів не вистачає на розвиток редакції — лише на виконання конкретних проєктів. До того ж, на думку Анни, в Україні настав час формувати культуру підтримки незалежних медій. «Розраховувати, що іноземні спонсори з усім упораються, трохи безвідповідально, — каже вона. — До розбудови незалежних українських медій мають долучитись самі українці». 

Якщо ви хочете розповісти про вдалий чи невдалий досвід збирання пожертв на медіапроект, або ви знаєте про якісь юридичні нюанси, пов’язані з цим, про які ми не згадали, пишіть авторові цього матеріалу на адресу a.ianitskyi@gmail.ua — можливо, ми продовжимо тему. 

Головне зображення Luke Schobert

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.