Як українські медіа продають контент онлайн.
У середньому чотирнадцять євро на місяць віддає передплатник онлайн-медіа в шести країнах Європейського Союзу та Сполучених Штатах Америки. Це дані дослідження Reuters Institute, яке охопило 212 медіаплатформ із Фінляндії, Франції, Німеччини, Італії, Польщі, Британії та США. Майже половина з них продає свій контент. Саме передплата і платний доступ до матеріалів є шансом на виживання й розвиток для медіапроектів у часи, коли рекламні доходи переходять до Google, Facebook та інших платформ. В Україні більшість видавців упевнена, що читачі не готові платити, бо звикли до безкоштовного. Керівник Центру удосконалення економічної журналістики при Київській школі економіки Андрій Яніцький поговорив із тими, хто все ж ризикнули або готуються зробити це найближчим часом.
Kyiv Post
Англомовний тижневик Kyiv Post запровадив пейвол на своєму сайті 2012 року — здається, першим в Україні. Під час Майдану та першого року війни редакція зробила майже весь контент на сайті доступним безкоштовно — хотіла, щоб люди мали доступ до якісних новин. Та зараз на сайті діє жорсткий пейвол (hard paywall). Це значить, що доступ до матеріалів можна отримати тільки після оплати. Буває ще м’який (metered paywall), коли читач отримує доступ до кількох матеріалів безкоштовно, перш ніж його попросять заплатити, а також freemium — це коли під жорстким пейволом тільки частина матеріалів видання, наприклад, розслідування чи аналітичні огляди, а решта публікацій безкоштовні.
Сайт можна читати за 5,95 американських доларів за місяць або за 60 доларів за рік. Іноді редакція проводить акції або дає читачам знижки. Для приймання платежів Kyiv Post використовує сервіс Paddle. «Найкраще з готових рішень на ринку — Piano, але вони поки що задорогі для України», — каже заступниця головного редактора Ольга Руденко.
Кількість передплатників зростає, коли стається щось надзвичайне. Наприклад, коли росіяни атакували українські кораблі у Керченській протоці, додалося чимало нових читачів. Також більше передплачують у грудні й січні, ймовірно, плануючи свій рік наперед.
Прибуток від переплати є, але критичного впливу на бюджет не справляє — головним джерелом доходу для видання залишається реклама в друкованій версії. Втім кількість передплатників зростає та, на думку Ольги Руденко, прийде час, коли видання житиме передусім із цифрових доходів. До того ж, передплата позитивно впливає на якість контенту. «Коли заробляєш лише на рекламі, є спокуса робити клікбейтні заголовки для збільшення трафіку чи приставати на неетичні пропозиції рекламодавців — наприклад, ставити немарковану або неправильно марковану рекламу, вводячи в оману читачів. Банальне, але точне формулювання: якщо ти не платиш за товар, отже, товар — це ти. Воно найточніше описує, чому читачі виграють від пейволу», — говорить Ольга Руденко.
«Новое время»
Тижневик «Новое время» перші два роки продавав онлайн pdf-версію журналу. Втім читати її було незручно, особливо зі смартфона. З 2016 року редакція почала переробляти матеріали журналу на лонгріди та продавати їх на сайті. Можна купити як доступ до конкретної публікації за десять гривень, так і передплатити всі матеріали журналу онлайн на три, шість або дванадцять місяців за 59, 109 та 199 гривень відповідно. Передплатники також отримують доступ до архіву журналу. Друкована версія журналу лише російськомовна, а електронна є і російською, і українською.
Це, власне, freemium-модель: матеріали журналу — преміальний контент, який продається за передплатою, тоді як матеріали сайту та «Радіо НВ» безкоштовні.
«Новое время» використовує систему приймання платежів, розроблену на замовлення видання. Але зараз розглядає інші програмні рішення. Керівник інтернет-проектів «Нового времени» Олег Лисенко також згадує про сервіс Piano, який використовують деякі західні медіа, наприклад, The Economist. Piano поєднує пейвол, маркетингові інструменти та аналітику поведінки користувачів. «Але й коштує недешево», — констатує Лисенко.
Онлайн-передплата та платежі за цифровий контент — зовсім невелика частина заробітку «Нового времени», особливо в порівнянні з доходами від реклами. Проте дохід від онлайн-контенту швидко зростає: за півроку він подвоївся. Зараз у редакції планують доповнити електронну версію журналу додатковим контентом, наприклад, відео. А також розмірковують над створенням застосунку для смартфонів, який дозволить читати контент видання офлайн.
Передплатники — найлояльніші читачі, каже Олег Лисенко. Вони читають у рази більше матеріалів і проводять на сайті помітно більше часу в порівнянні з тими, хто споживає безкоштовний контент.
«Порти України»
Одеський галузевий журнал «Порти України» видається з 1996 року десять разів на рік. Його не можна купити в кіоску чи крамниці — видання розповсюджується лише за передплатою. 2016 року редакція запустила сайт і почала викладати на нього матеріали з журналу. А за два роки запровадила freemium-модель: доступ до частини текстів лише за передплатою. Весь контент на сайті доступний передплатникам паперової версії. Можна також придбати на сайті окремий матеріал або річний доступ до всього контенту за 59 або 520 гривень відповідно.
Керівник «Портів України» Ігор Гошовський вважає, що така модель може працювати лише в нішевих спеціалізованих виданнях, переважно адресованих бізнесу, а не масовій аудиторії. «Історично склалося, що люди сприймають звичайні суспільно-політичні медіа як безкоштовний продукт. Пропозиція та конкуренція на ринку безкоштовних онлайн-видань занадто велика», — каже він. Утім головне джерело доходів видання в останні роки — не реклама й не передплата, а події, організовані редакцією.
«Судовий репортер»
Авторка сайту «Судовий репортер» Ірина Салій продає не тексти, а розсилку анонсів судових засідань та рішень судів, які можуть бути цікавими для журналістів.
Щоденна розсилка рішень приходить підписникам до 10 години ранку. У ній — десяток коротких описів судових рішень із гіперпосиланням на документ. Це дозволяє журналістам, які пишуть про важливі суди, заощадити пару годин на моніторинг реєстру та зосередитись на більш творчій роботі. Коли на розсилку підписались кілька регіональних журналістів, Ірина почала звертати увагу на рішенння судів із їхніх регіонів.
«В Україні з’являються люди, які можуть платити за контент і вважають, що це правильно. Було б за що платити, — коментує Ірина. — Треба намагатись бути корисним, якщо люди платять вам гроші. Переконати передплатників у тому, що в розсилці вони отримають щось таке, чого не побачать на сайті безкоштовно».
Щотижневу розсилку анонсів судових засідань підписники отримують у п’ятницю вранці. Її передплачують редакції кількох телеканалів та онлайн-медій, а також окремі журналісти. «Додана вартість розсилки в тому, що з умовних ста справ я обираю найцікавіші — звісно, на мій суб’єктивний погляд. Намагаюся включати в розсилку дуже різні справи, щоб кожен передплатник знайшов для себе щось цікаве», — розповідає Ірина Салій.
Передплата щотижневої розсилки анонсів коштує 200 гривень, щоденної розсилки рішень — 150 гривень, а за 250 гривень можна передплатити обидві. Ірина каже, що готова знизити ціну, аби збільшити кількість передплатників. Поки що їх лише кільканадцятеро. Окрім передплати, «Судовий репортер» живе на пожертви читачів, проте це не надто стабільне джерело доходу.
«Людям усе ще психологічно складно платити за інформацію, якщо вони розуміють, що могли б отримати її безкоштовно. Але за це вони заплатили би своїм часом, — каже Ірина. Вона розмірковувала про пейвол на сайті, але поки що не вірить, що читачі готові платити за публікації. — Для платного контенту потрібна не масова, а лояльна аудиторія. Спочатку ви маєте бути готові робити матеріал для кількох десятків, а не сотень чи тисяч людей. Не важливо, скільки у вас передплатників, важливо, що вони вам платять».
«Ліга»
Гендиректор групи компаній «Ліга» Дмитро Бондаренко у січні 2019 року написав, що планує запровадити платний доступ до контенту суспільно-політичного видання Liga.net. «Ми не кажемо про конкретні терміни, але це частина стратегії компанії. Ми розуміємо, що лише медійна реклама та правильно марковані піар-матеріали не дозволяють компенсувати операційні витрати. Тому зараз тестуємо різні гіпотези: працюємо з лідогенерацією (пошуком контактів потенційних клієнтів для конкретних товарів або послуг), залучаємо ґрантові ресурси, наприклад. І також ми визначилися, що передплатна модель у тому чи іншому вигляді — це те, у що ми віримо», — пояснив він. Запроваджувати жорсткий пейвол та закривати безкоштовний доступ до сайту редакція не планує, але розглядає інші моделі платного доступу.
«Ліга» має досвід онлайн-продажів. Компанія «Ліга: Закон» продає передплату на спеціалізовані видання з фаховою аналітикою для бухгалтерів, юристів і керівників компаній. Це модель приносить добрий заробіток. Але продавати матеріали видання загального інтересу важче, ніж спеціалізованого. Особливо якщо видання не має паперової версії.
«Такі сайти в Україні зараз контент не продають. Тому наш досвід буде корисним для всього ринку», — каже Дмитро Бондаренко.
Поки що «Ліга» вивчає, як продається в Україні передплата на російські Republiс/Slon та «Дождь», Netflix та медіаконтент в Apple Store. «Шукаємо дані на конференціях, в аналітичних звітах, питаємо знайомі консалтингові компанії та інвестиційні фонди, які вкладаються в медії. Вже кілька років збираємо й аналізуємо інформацію», — пояснює керівник «Ліги».
Редакція технологічно готова до встановлення пейволу та працює над дизайном продукту й ціновою політикою. Також «Ліга» вирішує, який сервіс обрати для пейволу. «Ми зустрічались із представниками Piano Media, — розповідає Дмитро Бондаренко. — Вони мають цікаве рішення, але є питання щодо прав на бази даних користувачів, щодо того, які дані передаватимуться й через кого піде трафік. Після впровадження європейських правил захисту даних GDPR впровадити пейвол стало складніше».
Що далі?
9 червня під час журналістського фестивалю Mezhyhirya Fest відбулась закрита зустріч медіаменеджерів. Її організував співзасновник та голова наглядової ради Media Development Foundation, колишній виконавчий директор Kyiv Post Якуб Парусінський. Ми не були на цій зустрічі, але кажуть, що вона була присвячена саме темі пейволу. Торік в інтерв’ю «Детектору медіа» він говорив: «Я пам’ятаю час, коли ми запроваджували пейвол у Kyiv Post. Дуже хвилювалися, чим все обернеться. Але аудиторія зрозуміла, що це нам допоможе лишитися незалежними й продовжувати забезпечувати її якісними матеріалами». Він також згадував про експеримент на польському ринку, коли читач купував «абонемент» у Piano на контент одразу кількох видань, а платня розподілялась між сайтами відповідно до їхньої відвідуваності.
