Чому лояльна аудиторія важливіша за натовп із фейсбука.
Торік портал Chartbeat підрахував: 60% користувачів, які заходять на сайт, більше не повертаються. Здебільшого це люди, які натискають на посилання у соціальних мережах або месенджерах. Вони не знають бренду видання й не в курсі, про що воно. «Люди з соціальних мереж заходять не на сайт, а на конкретний матеріал. Вони шукали рецепт млинців, знайшли його на вашому сайті, прочитали й закрили. Це головна проблема новинних сайтів», — говорить медіатренер Ґжеґож Пєхота. Раніше він відповідав за інновації в Gazeta Wyborcza, а зараз є науковим співробітником Гарвардського та Оксфордського університетів, медіадослідником Green Templeton College і Reuters Institute. На Школі медіаменеджменту, організованій Львівським медіафорумом, він розповів, як зберегти та примножити аудиторію онлайн-видання.
Колись людина відкривала браузер, набирала адресу потрібного сайту й читала те нове, що з’явилося там із часів попереднього відвідування. Потім вона радше заходила у RSS-стрічку або стрічку фейсбука й клікала на ті посилання, які її зацікавили. Тепер усе змішалося.
Chartbeat перевірив приблизно п’ять тисяч новинних сайтів і з’ясував: приблизно 37% трафіку — це прямі заходи на головну сторінку та звідти на сторінки публікацій, ще 22% — із пошукових сайтів. 17% трафіку приходить від так званих «темних соцмереж» (тих, де важко або неможливо виміряти поширення вашого контенту — наприклад, месенджерів), ще 13% становлять переходи з фейсбука. На решту джерел припадає приблизно 11% трафіку.
Ґжеґож Пєхота проаналізував статистику Chartbeat за травень 2018 року. Він узяв 250 сайтів, які поширюють контент безкоштовно, і 250 тих, що мають передплату. «З’ясувалось, що сайти, які мають більше постійної (лояльної) аудиторії, мають більше прямого трафіку й менше заходів із соціальних мереж. Люди, які спеціально заходять на ваш сайт, цінніші за одноразових читачів. Цю аудиторію необхідно втримати», — каже експерт.
Кількість лояльної аудиторії сайту не залежить від кількості контенту та географічного охоплення.
Проаналізувавши свої доходи за 2017 рік, американське видання The Boston Globe з’ясувало: 87% надходжень дають реклама й передплата цифрового контенту, якою користуються лояльні користувачі. 45% передплатників відвідують сайт щодня та забезпечують 50% від загальної кількості переглядів сторінок.
Наш матеріал про те, як працює цифрова передплата у The Wall Street Journal, читайте тут.
Аби наростити лояльну аудиторію, в The New York Times придумали стратегію воронки залучення. Тих, хто зовсім не заходить на сайт, охоплюють тестовим контентом, який поширюється різними каналами, зокрема у соцмережах. Так званих перехожих, які відвідують сайт час від часу, намагаються зачепити, рекламуючи контент видання у соцмережах та пропонуючи почитати тексти на схожі теми. «Лайт-користувачів», які заходять на сайт, аби почитати матеріали на певну тему, заохочують читати більше — отже, їм треба запропонувати більше релевантного для них контенту. В цьому допомагає зручна структура видання та головна сторінка — короткі заголовки, цитати, посилання на повний матеріал із інтригуючим підведенням.
Заходи з мобільних пристроїв — смартфонів і планшетів — сьогодні становлять уже приблизно половину трафіку новинних сайтів. Це значить, що мобільній версії слід приділяти не менше уваги, ніж базовій. Також, наголошує Пєхота, на сайті повинні бути кнопки, за допомогою яких можна легко поширити контент у соцмережах.
Соціальні мережі можуть допомогти залучити більше лояльних читачів. Для цього, перш за все, слід дослідити, на яких платформах ваші читачі найчастіше діляться новинами і де їх споживають. Наприклад, американці, за дослідженнями Reuters Institute, медійний контент найчастіше споживають у фейсбуку, ютубі та месенджері WhatsApp:
Втім, фейсбук утрачає позиції. За словами Ґжеґожа Пєхоти, ще до того, як фейсбук змінив алгоритм формування стрічки, користувачі почали менше використовувати соцмережу як джерело новин. Дослідження Digital News Report показали, що порівняно з 2016 роком у 2018-му новини цікавлять користувачів фейсбука значно менше. Однією з причин збайдужіння до новин Пєхота називає втому від дезінформації, якої в соцмережах стало багато.
За новим алгоритмом стрічка новин у фейсбуку формується з урахуванням зв’язків, які користувач має з іншими людьми та сторінками, характеру допису та кількості реакцій на нього. Щоб не втратити трафік із фейсбука, новинним сайтам доводиться оптимізувати свої дописи в соцмережі, аби вони провокували дискусії. Також є сенс публікувати більше локального контенту, який можна поширити у тематичних групах, де сидять люди, зацікавлені саме в цій тематиці.
Перспективним форматом для комунікації з аудиторією є stories в інстаграмі. За дослідженням TechCrunch, ними користується вже понад триста мільйонів користувачів. Медіа можуть створювати спеціальний контент для stories та просити читачів ділитися досвідом у цьому ж форматі, налагоджуючи двосторонню комунікацією з аудиторією.
Та й загалом взаємодія з читачами — одна з передумов для того, щоб вони залишались відданими та зацікавленими заходити до вас регулярно. Наприклад, може допомогти розсилка. Підписників можна опитувати електронною поштою про те, що їх найбільше цікавить і якого контенту варто публікувати більше. Тоді аудиторія відчуватиме співпричетність до видання й матиме охоту читати його частіше.
