Виживуть ті, хто навчиться фільтрувати популярні, але неефективні ідеї.
Передбачення для медійників на прийдешній рік розмаїті. Більшість із них, щоправда, не підкріплені жодними даними і більше схожі на сподівання та надії, ніж на пророцтва. Спільний знаменник для них усіх приблизно такий: якісна журналістика опиниться під загрозою і її потрібно рятувати. Тобто треба щось робити. Що саме — ніхто точно не знає, але бездіяльність — погана стратегія. Ідеї є різні: радять більше експериментувати і не журитися, якщо експерименти будуть невдалі; привчати читачів до платного контенту; змиритися, що новини більше не задовольняють потреб аудиторії, і вигадати щось інше. І лиш в одному передбаченні авторки Бесті О’Донован та Мелоді Крамер застерігають: не передайте куті меду. Експериментувати треба помірно, відкидаючи ідеї, які себе не виправдали, щонайшвидше і не намагаючись впровадити все-все-все.
Одного дня літературний критик Едмунд Вілсон зрозумів, що витрачає на листування із незнайомими людьми забагато часу. І що через це не встигає виконувати свою основну роботу. Тоді він як слід поміркував, на що витрачає своє життя, і склав список справ — наприклад, читати рукописи текстів, давати інтерв’ю чи автографи, — які більше не робитиме. І коли хтось просив критика приділити час тому чи іншому безглуздому заняттю, він посилався на цей перелік справ, які робити «не може».
Вілсон навчився відмовляти.
У 2019 році журналістам та загалом працівникам редакцій доведеться віднайти у собі внутрішнього Вілсона і полюбити одне з найбільш складних, але натхненних слів — «ні».
Його важко вимовляти, особливо людям, які люблять експериментувати, співпрацювати з іншими та слугувати потребами аудиторії. Але «ні» економить час, гроші і робочі місця.
Відмовити можна по-різному. Погортайте цей корисний список і виберіть варіант на свій смак. Вілсонівське безапеляційне «ні» часом потрібне кожному. Але іноді потрібне і м’яке «ні», яке прагне перетворитися на «так».
Цього року ми опитали багатьох журналістів про те, як у їхніх редакціях використовують (чи не використовують) дані й аналітику. Кажучи про м’яке «ні», ми згадуємо слова Тома Беттса. Він опікується відділом даних у The Financial Times.
«Ми багато експериментували із передплатою. Чи варто пропонувати людям підписатися за менші гроші на обмежену кількість контенту? Чи варто робити дешевший продукт: зменшити кількість матеріалів, які ми продаємо підписникам, чи продавати окремі типи контенту? Багато хто припускав і припускає, що медіапродукт краще купують невеличкими порціями. Оскільки ми перевірили всі ці припущення на реальній аудиторії, а не на вибірці в штучно створених умовах, провальні вдалося відхилити. Інакше ми б могли не тільки не заробити більше грошей, а й відохотити людей від наших продуктів», — каже Беттс.
Він вважає, що ідеї потрібно перевіряти за допомогою так званих димових тестів. Це коли швидко виявляєш очевидні і найбільш критичні недоліки продукту чи сервісу. Таке тестування, але не на вибірці у штучних умовах, а на реальних користувачах, дозволяє приймати зважені рішення.
Бетс і його команда активно і швидко шукають те «ні», яке дозволить відкинути популярну, але неефективну ідею. Це не тому, що вони не хочуть експериментувати: пам’ятайте, що в The Financial Times ще у 2007 році навчилися фіксувати поведінку користувачів на сайті за лічені секунди до того, як вони підпишуться на контент. Відслідковування цих даних допомогло виданню сфокусуватися на найбільш імовірних своїх підписниках. Цю модель запозичили й інші медіа, наприклад, The New York Times.
Звичайно, команда The Financial Times шукає найбільш очевидні приводи забанити ідею не тому, що назагал не любить нове. Але відхилити ту чи іншу практику, маючи на це адекватну і перевірену тестуванням причину, значить зекономити час для роботи, яка приносить гроші.
Ми не можемо творити якісну журналістику, встигаючи все і всюди. Витрати на постійні експерименти змушують економити на зарплатні журналістів і зрештою ті просто звільняються. «Ні» дисциплінує, допомагає журналістам зосередитися на їхній основній роботі і не присвячувати забагато часу й сил платформам, стратегіям і стосункам, які не дають результату.
На особистісному рівні говорити «ні» значить встановити для себе фокус і межі. Бо, якщо ці межі розмиті, ми стаємо більш вразливими до вигорання та стресів. А ще той, хто вміє казати «ні», насолоджується кожним «так».
Бажаємо навчитися відмовляти. До 2019-го є ще кілька днів на тренування.
Головне зображення Anastasia Dulgier
