Медіа не варто сподіватися лише на дохід від реклами.
Заробляти на життя медіапроектам дедалі важче. А робити це по-старому, за моделями двадцятого століття, немає жодного сенсу. Хоча глобальні витрати на рекламу в інтернеті лише зростатимуть, гроші дістануться ґуґлу, фейсбуку і тим медіаплатформам, які дадуть рекламодавцеві змогу взаємодіяти з аудиторією. Та в будь-якому разі рекламними грішми ситий не будеш: споживачів пора привчати платити за контент. Такими є передбачення для медій на 2019 рік, що їх зібрали Nieman Journalism Lab. Переказуємо найважливіші з них.
Ми давно це знали, а тепер пора визнати остаточно: жодна комерційна модель медіа не може адекватно служити потребам суспільства. Медіа, які працюють як прибуткові підприємства, неспроможні ані задовільнити потребу суспільства в новинах, ані протистояти кризі, яку в Америці називають новинною пусткою. Країна, де колись найбурхливіше розвивався медійний бізнес, стрімко втрачає локальну пресу, адже місцеві видання вже не можуть заробити собі на життя.
«Чи медіа взагалі коли-небудь були спроможними служити потребам демократії — інше питання. Але зараз ми можемо впевнено стверджувати, що ринок не здатен підтримати журналістику високого рівня. Особливо це стосується локальної, міжнародної, соціальної та розслідувальної журналістики, яка так потрібна здоровому демократичному суспільству», — констатує викладач школи комунікацій Університету Пенсильванії Віктор Пікард.
На його думку, передплатна модель може й далі працювати для нішевих видань та, можливо, загальнонаціональних гігантів на зразок The New York Times. А ось медіа, залежні від рекламних доходів, приречені на поступовий занепад. Вони далі банкрутуватимуть, редакції порожнітимуть, а корпорації скуповуватимуть збіднілі видання за копійки. Чудодійного засобу, що продовжив би життя традиційним економічним моделям медіа, немає. І зосередитись на пошуку альтернативних джерел забезпечення. (Ні, про дотації з бюджету не йдеться).
Ця нова модель може поєднати меценатську підтримку та кошти від громади і утворити нову систему громадських медіа. «Якщо ми визнаємо, що комерційні медіа безперспективні для суспільства, це дозволить нам вимріювати майбутнє журналістики сміливіше та креативніше. Адже нам нема чого втрачати, крім нашої демократії», — пише Пікард.
На рекламі медіа тепер не розжиріють. А без рекламних грошей індустрія мусить розвивати моделі передплати й платного доступу до контенту. Тож 2019 року серед онлайн-медіа з пейволом побільшає. «Передплата — логічний спосіб заробітку, якщо читачі поважають ваш бренд і ще не встигли напередплачувати контенту в інших. Особливо нелегко залучити передплатників із-поміж міленіалів, які змалку звикли не платити за новини», — пише продюсерка ABC News Александра Свокос.
Допомагає подрібнення великих брендів на суббренди. «Припустімо, читачеві пропонують передплатити доступ до New York Magazine. Він може відповісти: стривайте, та я ж уже передплатив The Atlantic i The New Yorker! Навіщо мені це? А ось якщо йому пропонують заплатити лише раз і отримати передплату The Cut, Vulture, The Intelligencer і Strategist (підпроекти-розділи New York Magazine), він скаже: овва! Дайте дві!» — наводить вона приклад. Ми розповідали, як схожу систему, але не з передплатою, а з продажем реклами, розвиває сайт українського 24 каналу.
Можна запропонувати читачеві передплатити пакет не лише з суббрендів одного медіа, але з незалежних один від одного продуктів, зібраних докупи. Така співпраця можлива між онлайн-виданнями та сервісами потокового відео: передплачуєш доступ до улюблених серіалів і заразом до публікацій улюбленого видання.
«Нам щастило багато років споживати онлайн-контент і не платити за нього, бо видання давали його безкоштовно. Але способи заробітку, які може вигадати онлайн-видання — реклама, спонсорство, офлайнові заходи, збирання даних, — уже не дозволяють медіакомпаніям жити й розвиватись. Потрібно, щоб читачі почали платити за контент», — пише Свокос. Для цього читачів потрібно переконувати. Редакціям — у тому, що без їхнього контенту ніяк. Індустрії загалом — у тому, що платити за цифровий контент є новою нормою.
«Адже Netflix i Hulu вдається переконати міленіалів перестати качати серіали на шару, а натомість платити за надійний доступ до якісного відео. Онлайн-видання теж зможуть», — запевняє вона. Можна спробувати апелювати до сумління: мовляв, платіть за новини, бо темні часи демократії грядуть.
А тим медіа, які досі сподіваються витиснути собі гроші на прожиття з реклами, варто остаточно забути про банери та навчитись робити нативну рекламу.
Свіже дослідження, проведене в Британії, Франції та Німеччині, ще раз засвідчило, що нативна реклама працює ефективніше за традиційну. На 26% більше покупців готові порекомендувати іншим бренд, який бачили у нативці, ніж у традиційній рекламі; на 15% більше готові купувати товари чи послуги цього бренду.
Рекламодавців дедалі більше цікавить залучення аудиторії до сталої взаємодії, а не кількість показів банера. Бренди хочуть напряму взаємодіяти з покупцями через свої сторінки в соціальних мережах і месенджери. Тому зростатиме попит на інтерактивну рекламу, яка дозволить рекламодавцям не тільки транслювати свої меседжі аудиторії медіа, а й залучати її. Рекламу, яку відвідувачі онлайн-платформ захочуть прочитати й подивитися самі.
«Це дасть медіа нові можливості для монетизації, — прогнозує Тушар Банерджі з індійської платформи The Quint. — Поліпшення якості зв’язку, поширення програм, що блокують традиційну рекламу та зростання кількості користувачів мобільних версій сайтів прискорять цей процес. Багато видань уже відмовились від банерної реклами на користь нативної». Але ми вас попереджали: не узалежнюйтесь!
Головне зображення Thomas Stephan
