Як продати рекламу в онлайн-виданні.
«Заробляти гроші складно хоч великому холдингу, хоч маленькому локальному сайту» — каже Денис Зеленов, директор із маркетингу та цифрових проектів каналу новин 24. Складно, але можливо, й поки що найреалістичніший спосіб — продавати рекламу. На Школі медіаменеджменту, організованій Львівським медіафорумом, він розповів про те, як переконати рекламодавця, що ви можете продати його таблетки. Навіть якщо пишете про політику.
Є два варіанти організації медіа, що може заробляти на рекламі. Перший — нішевий проект, який мало витрачає, чітко розуміє свою аудиторію, має унікальний контент, вирізняється на тлі конкурентів і може пояснити рекламодавцеві, як продасть його продукт.
Другий — великий проект, який багато витрачає, вкладає в техніку, має широку й розмаїту аудиторію, а відвідуваність сайту на місяць перевалює за кілька мільйонів. У такому випадку варто добре вивчити свою аудиторію, сегментувати її та продавати рекламодавцю частинами.
Рекламу на сайті каналу 24 ми почали продавати 2009 року. Перший рік нічого не вдавалося — відвідуваність сайту ледве сягала двох тисяч на день. Тоді ми пішли агенціями, пропонували розміщення реклами, на якому заробляли лише по 800 гривень. Але й це не працювало. Відтак узялись покращувати сайт, підвищувати відвідуваність, робити якісніший контент. А водночас вивчали рекламодавців, які мали аудиторію, схожу до нашої, та навчали своїх менеджерів, що продавати в інтернеті реально.
Візьміть у штат людину, яка вміє продавати. Продавати послуги медій — не те саме, що продавати страхові поліси чи вживані автомобілі. Зі ста дзвінків клієнту дев’яносто три — відмови, половина з них різкі. Щоб продавати рекламу в медіях, потрібен досвід і розуміння компанії, в якій працюєш.
Вивчіть свою аудиторію. Найпростіший інструмент для цього — Google Analytics. Там можна бачити регіон, із якого заходять на сайт, вік читачів і пристрої, з яких вас читають. Не менш важливо аналізувати коментарі в соціальних мережах і під публікаціями на сайті. Вже кілька років ми розробляємо невеличку анкету з простими запитаннями про вік, стать, місто, зацікавлення й контакти для зворотного зв’язку. Просимо читачів заповнити її, обіцяючи за участь в опитуванні невеликі призи. Так ми сформували базу контактів для розсилки через вайбер, електронну пошту та смс. Часто в такий спосіб інформуємо читачів про нові акції чи зміну формату програми на радіо. Це допомагає не тільки вивчити свою аудиторію, але й постійно бути на зв’язку.
Як переконати клієнта. Щоб дати вам гроші, рекламодавець повинен бачити користь, яку принесе йому реклама на вашому сайті. Йому потрібно пояснити, як логотип на вашому сайті збільшить кількість споживачів його продукції. Інколи треба намалювати схему: потенційний споживач бачить логотип — переходить за посиланням — читає про компанію — вирішує купити. Для цього треба знати клієнтів ваших рекламодавців. Якщо рекламодавець продає воду, ви маєте знати, хто її п’є.
Багато великих компаній публікують свою рекламу в спеціалізованих журналах. Наприклад, в агропромисловому секторі дуже багато грошей, але реклами агробізнесу в інтернеті мало. Вони не розуміють, навіщо їм це треба, й не прийдуть в інтернет, поки цього не зроблять їхні конкуренти. Так уже сталося з фармацевтичним бізнесом. Спершу там не розуміли, чому інформаційний ресурс, який розповідає про політику, пропонує рекламувати таблетки. Ми погоджувались на менш вигідні для нас умови, робили проекти безкоштовно, щоб показати, як можемо продавати таблетки навіть на інформаційному сайті. А тоді показували успішні приклади іншим фармакомпаніям.
Проговоріть критерії успішності. Від самого початку поясніть, що саме ви можете дати рекламодавцю і скільки коштуватиме. Інакше він може заплатити вам дві тисячі гривень і чекати на вибухове зростання продажів від реклами. Потрібно спрогнозувати результати, показати затверджені розцінки, навести приклади, коли реклама спрацювала добре, а коли погано, й пояснити, чому так стається.
Рекламна кампанія може провалитись. Зазвичай невдачі трапляються через людський фактор: ви щось забули опублікувати або поставили на сайт того ж дня матеріал конкурента, наприклад. У нас був випадок, коли торгівельна марка горілки отримала нагороду в Берліні, й ми опублікували про це рекламний матеріал. Редактор одного з сайтів холдингу несвідомо поставив у «читайте також», що в якомусь селі на Львівщині люди померли, отруївшись горілкою. За годину нам зателефонував клієнт в істериці.
Банери не працюють. Банери або вікна, що виринають на екрані, поступово втратили сенс як рекламний формат. Статистика сайту покаже велике охоплення аудиторії, втім у багатьох користувачів стоїть програма, що блокує рекламу, тому вони просто її не бачать.
Якщо десять тисяч читачів клікнули на банер, 90% із них зробили це випадково. Тож чекати, що завтра тисячі людей прийдуть купувати щось у вашого рекламодавця, не варто. Крім того, велика частина відвідувачів заходить на сайт із мобільних телефонів, де банери можуть не відображатись. Та деякі клієнти все ж обирають банер, бо хочуть бачити свій логотип на сайті.
Експериментвати з форматами можна, але не завжди. Рекламні матеріали варто робити в тому ж форматі, в якому робите редакційні. Якщо ви публікуєте короткі новини, рекламний лонгрід у вас не зайде. А ось якщо читачі звикли до спецпроектів, то черговий спецпроект із ненав’язливими елементами реклами аудиторія сприйме не так критично.
Найефективніший рекламний формат зараз — це відео. Ним уже кілька років користується фейсбук, хоча найефективініше воно працює в ютубі. Відео може глибше розповісти історію бренду: не тільки про те, що є молоко такої торгівельної марки, а й про те, яке воно й чим краще за інші.
Спецпроектами й нативною рекламою можна розповісти про переваги продукту. Наприклад, узимку традиційно з’являються новини про епідемії. В цьому контексті можна згадати ліки, що полегшують симптоми респіраторних вірусних інфекцій. Читач запам’ятає їх та може придбати. А якщо спецпроект зроблений цікаво і якісно, ще й поширить цей спецпроект для своїх читачів у соцмережах. Це дасть навіть кращий результат, ніж ви обіцяли рекламодавцю.
На початку року фейсбук змінив алгоритм формування стрічки, і це позначилось на умовах поширення медіаконтенту. Якщо до того реклама на фейсбуку охоплювала п’ять мільйонів читачів за місяць, то тепер показники впали в п’ять разів. Довелося шукати нові формати подання реклами. Вигадували пости на фейсбуку, які не виглядали, як пряма реклама. Для Coca Cola ми зробили тест і вставляли його в матеріали про газовані напої. Ця рекламна кампанія була успішною, хоча торгівельна марка з’явилась у тесті лише раз.
Ми запускаємо кілька суббрендів, на які можна перейти з головної сторінки: Lifestyle 24, Техно 24, Здоров’я 24, Спорт 24. Якщо раніше ми не могли опублікувати на головній сторінці сайту рекламу ковбаси на фоні новини про переговори в нормандському форматі, то тепер можемо. Просто маркуємо її як лайфстайл. Таким чином ми можемо залучати більше рекламодавців із різних галузей, які раніше не працювали з нами, бо вважали, що ми — тільки про політику.
Перш ніж запускати ці суббренди, ми вивчали, чи є кому їх продавати. Наприклад, Техно 24 може зацікавити магазини техніки, а людям однаково, де читати про топ-10 найкращих смартфонів — у нас чи на спеціалізованому сайті. А навчитись робити тематичний контент легко. На Заході медіа починають самі продавати товари просто в себе на сайті, але для цього треба дуже добре знати потреби аудиторії. Та в Україні про це говорити зарано, як і про платний доступ до медіаконтенту.
