Кількість переглядів — не самоціль. Але!

Навіщо The Guardian вказує на сніпетах рік публікації матеріалів. 

Кріс Моран працює в The Guardian редактором стратегічних проектів. Раніше він був редактором зі спілкування з аудиторією. Кріс опікується тим, щоб дані, всі оті пекельні циферки з ґуґл-аналітики, використовувалися на благо видання. Серед іншого Кріс є співрозробником програми Ophan, яка дає змогу аналізувати статистику взаємодії читачів із публікацією в режимі реального часу. Якось ми писали про те, що аудиторія — це не цифри: не кількість переглядів, лайків і шерів. А тепер перекладаємо колонку Кріса Морана про те, чому на цифри все-таки варто зважати. 

Багато моїх колег ставляться до кількісних показників, зокрема показників охоплення аудиторії — переглядів загалом та переглядів унікальних, — із глибокою підозрою. І ця тенденція щодалі увиразнюється. «Кількість переглядів» — це ніби синонім до звироднілої журналістської культури, яка вимагає від авторів робити свої тексти привабливими для пошуковиків та соціальних мереж, грати на читацьких надіях та страхах, щоби зрештою отримати якомога більше кліків. 

Ще 2014 року дослідники називали перегляди сторінки та кількість унікальних заходів на сторінку злом. Минулого року один журналіст ствердив, що подкасти стали успішними саме тому, що про їх прослуховування можна з’ясувати небагато даних. А цьогоріч це вже ніби загальноприйнята думка: онлайн-медіа хибно покладаються на показники відвідуваності своїх сайтів та сторінок. 

Частково таке зневажливе ставлення до вимірюваних показників засноване на бажанні адаптувати їх до теперішньої специфіки медіа як бізнесу: наприклад, треба якось дізнаватися, що змушує людей підписуватися на платний контент чи жертвувати гроші (а цифри про це не розкажуть). Частково — на припущенні, що цифрами маніпулюють задля отримання грошей рекламодавців. І на страху, що журналісти перестануть дбати про контент і гнатимуться лише за статисткою відвідуваності сайту. 

Ці зауваження справедливі, але часто — безпідставні. Всі вони ігнорують той факт, що саме дані можуть взяти якісний контент за руку і повести його просторами непередбачуваного інтернету, який постійно розростається й еволюціонує. 

У березні цього — 2019 — року член відділу The Guardian зі спілкування з аудиторією Нік Дастур почав робити щоденну розсилку для колег. У цій розсилці він зазвичай описує реакцію читачів на вчорашні матеріали та підсумовує, які редакція може зробити з цього висновки. Він відкрив Ophan, aналітичний інструмент для відстежування взаємодії читачів із матеріалами видання, і помітив великий стрибок переглядів тексту про вибух у пакистанській церкві. 

Із аналітичного додатку було ясно, що джерелом 51 тисячі переглядів був фейсбук, що аудиторія здебільшого переглядала цей матеріал з мобільного, що велика частка читачів була не з Америки і що раніше The Guardian вони не читали. А також що перегляди були швидше за все спровоковані публікаціями цього тексту у тематичних фейсбук-групах. Багато читачів, клікнувши на текст із майже тисячі слів, проводили на сторінці публікації усього по кілька секунд… Дастур розумів, що ця історія — не про журналістику. За допомогою Ophan він подивився, з якими дописами люди твітили текст про вибух у церкві. «Про це нічого не пишуть у мейнстримних медіа…», «Просто до слова…», «Чомусь у новинах про це не говорять…» і так далі.     

Крім того, що ці люди писали, що головні медіа не згадують про цю новину, посилаючись на одне з головних медій країни, була ще одна важлива проблема. Цей текст був опублікований у 2013 році, і виглядало на те, що люди, які його твітили, навіть не знали, про що він. Того ранку Нік написав у розсилці до редакції: «Важко сказати, чому цей текст ожив, але ми точно знаємо, що останніми днями його постять на фейсбук-сторінках низки радикальних правих та ісламофобських організацій, навіть не зважаючи на те, що описані в ньому події сталися п’ять років тому. “Чому ніхто не обурюється цій історії?!” — коментують наш текст в одній із фесйбук-груп. Використання старих матеріалів The Guardian для поширення таких закликів дуже засмучує. Я знаю, що, крім дати, ми в давніших матеріалах вказуємо «цій історії стільки-то років», але це, вочевидь, не зупиняє зловмисників».   

Ці віднайдені Ніком дані поставили перед редакцією питання, якому ми, вочевидь, приділяли замало уваги: люди можуть припасовувати наші старі матеріали до свого порядку денного (умисно чи ні), в тому числі для того, щоб поширювати ненависть. І все це завдяки фокусу з датою публікації. 

Кілька років тому ми вже намагалися чіткіше маркувати старі матеріали. Але, вочевидь, намагалися не досить добре. Дані показали це дуже наглядно: немає сенсу вказувати всередині публікації, що вона стара, якщо користувачі фейсбуку поширюють посилання, не клікаючи на нього. Довелося щось вигадувати.

Роками ми додавали до зображення на сніпеті лого The Guardian. Бо дані показують, що багато людей не можуть пригадати назви медіа, які вони читають. Тепер ми додаватимемо на сніпет ще й рік публікації. Сподіваємося, що так поширювати зраду, яка насправді сталася багато років тому, стане складніше.

У середовищі, де дезінформація поширюється у формі пліток в інтернеті, особливо коли йдеться про надзвичайні події, відповідальні журналісти мають добряче подбати про місце їхнього медіа у видачі пошуковиків і в соцмережах. Щоб це зробити, треба зрозуміти, як читачі поширюють наші матеріали. А щоб зробити це, треба дивитися на статистику та різноманітні кількісні показники. 

Коли хтось переймається кількістю переглядів матеріалу, це часто помилково вважають марнославством: ніби головна мета цих цифр — підвищити самооцінку журналістів. Але ж ми не пишемо тексти для себе! Достукатися до аудиторії — вкрай важлива частина журналістської роботи. Звісно, самі по собі показники — це просто цифри, і вони набувають сенсу тільки тоді, коли їх розтлумачить людина, занурена в контекст. Але вони є запорукою вдалого і — головне — відповідального поширення контенту. 

Звісно, кількість переглядів не свідчить про якість матеріалу або про його вплив на аудиторію. Про ці речі редакція може робити висновки, враховуючи інші свої суб’єктивні міркування, контекст, обставини тощо. Але цифри розповідають про те, чого ми не можемо припустити лише завдяки інтуїції. 

І зрештою. Хіба журналісти можуть вважати незнання — блаженством?

Кріс Моран

Оригінал You may hate metrics.

But they’re making journalism better

Головне зображення Waranont Joe