Норвезький медіастратег Мортен Холст про новинні пустелі, конкуренцію між медіа та стратегії для регіональної журналістики.

Двадцять років норвежець Мортен Холст писав стратегії для національних медій, поки одного разу його не запросили допомогти регіональному. Тут він побачив величезні можливості плекання спільноти. Зокрема й за допомогою соціальних мереж, які зараз є конкурентами медій, але мають стати ресурсом, який їх живить. MediaLab зустрівся з Мортеном у Львові та розпитав про те, як його компанія Innocode допомагає локальним виданням стати важливими для аудиторії.

— Якось у дитинстві я робив стінгазету, — розповідає Мортен. — Вона була поганенька, але мені сподобався процес. Відтоді я мріяв, що буду працювати в медіа. Але не журналістом і не ведучим. Мене захоплював симбіоз комунікацій і медій.

Моя перша робота була в дивній компанії, яка керувала безкоштовною щотижневою газетою, мережею ресторанів і дискотеками. Цей бізнес потребував ідей, аби закріпитись на ринку. Там я зрозумів, що партнерство — важлива складова медійного бізнесу. Звісно, ти можеш збудувати все самотужки, але налагодження зв’язків — ефективніший спосіб рухатись уперед.

Нині вже складно сказати, що не є медіа. Будь-який бренд — свого роду медіа, який має створювати контент і звертати увагу на свій продукт у будь-який спосіб. Це ускладнило роботу традиційних медіа.

А вони потрібні суспільству?

Думаю, що потрібні. Адже вони є майданчиком для поширення правдивих та важливих новин. Я не впевнений у тому, що вони можуть бути об’єктивними, адже багато стають на чиюсь сторону в конфліктах. Але ми потребуємо джерел, яким можемо довіряти. Комерційний бренд не може стати таким джерелом: він розважає свою аудиторію, щоб продати їй продукт, і виробляє контент, релевантний для напрямку, в якому працює.

А як щодо медіабрендів? В одному інтерв’ю ви сказали, що ми їх більше не потребуємо.

Можливо, я мав на увазі те, що люди споживають новини, дедалі менше орієнтуючись на медіабренди. Часто вони клікають на довільні матеріали у своїх стрічках новин. Це суперечить інтересам медій: вони мають працювати над репутацією, вибудовувати довірчі стосунки.

Довіру треба заробити, і правда допомагає в цьому набагато краще, ніж брехня. Медіа можуть вибрати будь-який шлях, але говоріння правди здається мені найнадійнішим. Хоча багато медій обирають інший, наприклад, орієнтуються на якусь політичну течію. Розраховують на споживачів, які надають перевагу новинам, що відповідають їхньому світогляду.

Ваша компанія Innocode створює стратегії для локальних медій у Норвегії, Швеції, Сполучених Штатах Америки та Україні. Чи є в них спільні проблеми?

Більшість із них погано дає раду змінам і не готові вхопитися за можливості, які дає перехід від друкованого формату до цифрового. Вони бачать у цьому переході загрозу. Насправді ж мрії журналістів і редакторів здійснилися: вони мають масу цікавих інструментів, які можуть допомогти їм працювати, ставати актуальнішими та персоналізованими.

Натомість вони намагаються працювати в новому світі за старими правилами. Наприклад, уранці проводять летючку, на якій планують роботу. Потім журналісти сідають працювати над своїми матеріалами, ходять на прес-конференції, проводять інтерв’ю і врешті здають матеріали. Чому медіа працюють у чорній скриньці? Чому б не запросити на цю зустріч своїх читачів? Не запитати свою аудиторію, чого вона хоче? Наприклад, дорогою на прес-конференцію опублікувати невеличкий тизер у соцмережі, запрошуючи читачів ставити свої запитання.

Медіа, які цього не роблять, схожі на бібліотеку чи каталог подій, які вже відбулись. Так було можна, коли люди заходили на сайт і читали публікації. Та читачі вже втрачають цю звичку. Вони чекають, що контент сам потрапить до їхніх рук. І якщо одного разу людина зайде на ваш сайт, ви маєте підказати їй, чому варто зайти знову.

Це відставання медій від часу тягне за собою реальні проблеми. В Америці є феномен «новинної пустелі»: в багатьох невеликих містах немає місцевих медій. Ніхто не пише про проблеми міста, ніхто не ставить запитань місцевій владі й не контролює її дій.

Зараз контент переважно потрапляє до читачів у стрічці новин соціальної мережі. Як будувати регіональне видання, не цілком залежне від алгоритмів фейсбука?

Я називаю це мистецтвом плавати з акулами. Акули — це фейсбук, твітер, ґуґл та інші. Йдеться не про вміння вбивати акул. Вони все одно нікуди не дінуться. Треба навчитися плавати з ними й мати вигоду.

Журналістам видається, що фейсбук приносить їм користь: ми закидаємо туди свій контент і отримуємо трафік. Водночас ми перетворюємо фейсбук на самодостатній інформаційний ресурс, який заробляє гроші. Це не зовсім вигідна угода для медій. Ми маємо перевернути цю модель догори дригом: використати технологічних гігантів як ресурс, який підживлює медіа.

У Норвегії є острів, де все життя людей крутиться навколо риболовлі. Тож контент про риболовлю їх дуже цікавить. На сайті тамтешнього локального видання є віджет — стрічка новин про риболовлю, яка генерується автоматично. Переважно це новини з фейсбука. Редакція сама добирає ресурси, яким можна довіряти. Коли ти клікаєш на новину, тебе автоматично скеровує на сайт, де вона опублікована. Цей інструмент приносить читачеві цінність, а медіа використовують соцмережі, щоб зробити свій продукт кращим.

Але ж це видання дає трафік конкурентам…

Якщо медіа бачить конкурента в іншому медіа, то в нього великі проблеми. Можливо, ми не граємо в одній команді, але граємо за одними правилами. Наші конкуренти — фейсбук і ґуґл. Але якщо вони зовсім перестануть ділитися з нами трафіком, то залишаться без контенту.

Як ви допомагаєте локальним медіям персоналізувати контент?

Вони мають запитати читача, якими є його інтереси, де він мешкає, які спортивні клуби відвідує. У загальнонаціональних медіа краще спрацьовують алгоритми, які підбирають контент для читача. У локальних усе складніше. Наприклад, я живу в невеличкому містечку й ґуґлю «хор». Алгоритм подумає: «о, Мортену подобається музика!» — але насправді я шукаю людину, яка співає в місцевому хорі. З’ясувати зацікавлення читача можна, поспілкувавшись із ним. Найімовірніше він скаже, що йому не подобаються алгоритми, які стежать за його поведінкою й визначають, що йому подобається: він хоче брати участь у процесі.

Думаю, що видання мають переосмислити формат передплати. Передплативши видання, ти автоматично стаєш клієнтом — таким самим, як покупець у крамниці одягу. Чи це справді ті стосунки, які медіа хоче мати зі своїми читачами? Як на мене, цікавішим є формат членства, коли ти не клієнт, а партнер, учасник процесу. Особливо якщо йдеться про регіональні медіа. Думаю, люди прагнуть почуватися членами своєї ж спільноти.

Раніше газета чи журнал були обгорткою не лише для журналістських матеріалів, а й для привітань, некрологів, листів від читачів і багатьох інших речей. Потім ця персоналізована комунікація разом із значною частиною читачів перемістилась у соцмережі, а медіа залишились порожньою обгорткою. Й намагаються зробити журналістику самодостатнім продуктом.

Як це впливає на медійну стратегію?

Перше, що ми запитуємо в медій, з якими працюємо: «Ким ви хочете бути у своїй спільноті?» Зазвичай вони відповідають: «Хочемо бути важливими, бути клеєм для спільноти, інформаційним ресурсом, який вказує на її потреби». Чи достатньо для цього якісної журналістики? Ні, бо ти не будеш тим, хто розповідає про події в місті. Це робить фейсбук. Ти не розкажеш, що відбувається в міських клубах і гуртках. Членам спільноти цікаво про це довідатись, але не в форматі новин.  З’ясовуючи ці речі, ми допомагаємо медіям віднайти свою ідентичність і відвоювати частину втрачених позицій.

Наприклад, ми маємо продукт «Моменти» — віджет із привітаннями. Він дуже популярний. Людям подобається бачити свої обличчя на сайті. До того ж, читачі локального медіа часто знайомі між собою.

Одним із викликів для журналістики називають те, що кожен зараз може створювати й поширювати контент. Як медіа можуть зробити цю проблему своєю перевагою?

Залучати своїх читачів. Мобілізувати їх, щоб вони почувались частиною того, що ви робите. Робота над матеріалом не закінчується після публікації. Ви маєте далі взаємодіяти з читачами, відповідати на коментарі, бути на зв’язку. Так ви можете зробити читачів поширювачами свого контенту. Це непросто, це треба заслужити. Але це також частина мистецтва плавання з акулами.

Головне зображення Freepik

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.