Проблема не в фейках, а в тому, що медіа — не там, де їхня аудиторія.
Нещодавно The Reuters Institute опублікував свій щорічний звіт Digital News Report. Серед його результатів — кілька таких, що вражають. Наприклад, третина (32%) людей у світі взагалі не споживає новинний медіаконтент. «Здається, дедалі більше людей ховає голову в пісок», — пише керівниця Інституту медіаінновацій Брауна в Стенфордському університеті Енн Ґраймс. Пропонуємо адаптований переклад її матеріалу про те, що робити журналістам із читачами/глядачами/слухачами, які не хочуть новин.
Отже, в порівнянні з 2017 роком відсоток людей, які не споживають новини, зріс на три пункти. У Сполучених Штатах показник ігнорування новин ще вищий — 41%, тоді як 2017 був 38%. Джошуа Бентон із Nieman Lab сформулював перелік причин, із яких люди відмовляються від новин. Головна з них, яку називає більше половини опитаних Американським інститутом преси, — «новини можуть погано впливати на мій настрій». При цьому медіа, окреслюючи проблеми, не пропонують способів їх розв’язання. Бентон пропонує замислитись про те, чи звичне формулювання головної журналістської проблеми останніх років — «втрата довіри через фейки і неправдиві новини» — є самообманом, тоді як насправді людям просто не подобається контент, який їм пропонують медіа. Ще одна важлива тенденція — люди вважають, що справді важливі новини знайдуть їх самі (насамперед у соціальних медіях), тому немає сенсу ходити кудись, аби їх дізнатися.
Також дослідники Reuters Institute з’ясували, що, переймаючись небезпекою дезінформації, дедалі більше людей починають знов довіряти медійним брендам. А ще дедалі більше споживачів медій, зокрема молодих, шукають новини в подкастах. Бо, на їхню думку, подкасти «говорять про серйозні речі в цікавий спосіб», можуть чогось навчити і тримати в курсі подій. Ще одна перевага подкастів, про яку говорять споживачі — те, що вони дають спектр розмаїтих думок та ідей від різних людей, а не лише від «традиційних» спікерів ЗМІ.
Постає питання: як медіа можуть повернути втрачену аудиторію?
Спроби є. Наприклад, британське видання Tortoise відмовилось від гарячих новин і звертається до читачів, які хочуть «повільного й розумного» контенту. Не лише формулювання проблеми, а й пошук розв’язку пропонують проект The Guardian The Upside та неприбуткова організація Solutions Journalism Network, завдання якої — поширення практики «журналістики розв’язання проблем», тобто «прискіпливого й неупередженого висвітлення відповідей на соціальні проблеми». Solutions Journalism Network співпрацює з кількома популярними американськими ЗМІ, а також на власній платформі The Hub пропонує журналістам інструментарій для дослідження та висвітлення тем, що сприяють зміцненню демократії, розвитку освіти та охорони здоров’я. За 2018 рік журналістів, які беруть участь у мережі, побільшало втричі — до майже трьох з половиною тисяч.
The New York Times намагається глибше дослідити те, в який спосіб її читачі споживають контент. Це сфера відповідальності редакторки стратегії для сторонніх платформ Анни Дубенко. У нещодавній колонці вона описала свою роботу: пізнання на власному досвіді, як контент The New York Times працює в Apple News, Instagram, LinkedIn та на інших платформах — усюди, крім власне сайту й мобільного додатку видання. Завдання Анни — зрозуміти не лише те, як читачі споживають контент її видання, а й те, що вони роблять у мережі й житті загалом, «намагатися влізти у шкуру читачів, щоб зрозуміти, як найкраще зробити наші матеріали такими, що відповідають їхнім потребам». Перш ніж узятись за це, редакції довелося визнати: по-перше, не кожен читач хоче заходити на сайт. По-друге, американські журналісти звикли спілкуватись у твітері, але для того, щоб зрозуміти, чим цікавиться й чого хоче аудиторія, їм потрібно йти на інші платформи — фейсбук-групи, Reddit і модний тепер відеосервіс TikTok. Серед платформ, які можуть допомогти медіям зустрітись із аудиторією, Анна Дубенко називає LinkedIn, платформу для спільного виконання завдань Slack та месенджери.
Збайдужіння молоді до традиційних форматів новин змушує чимало видань експериментувати з популярними серед підлітків короткими відео в інстаграмі та TikTok. Фібі Коннеллі, заступниця директора відділу відео The Washington Post, спробувала опанувати стримінгову платформу Twitch, якою користуються ґеймери. Канал видання має вже понад тридцять тисяч фоловерів.
Хоч який дивний, цей експеримент відповідає амбіціям Twitch: сервіс прагне розширити тематику й говорити не лише про комп’ютерні ігри, а й про інші важливі для молодіжної аудиторії теми — наприклад, музику й мистецтво, а можливо, й політику. До того ж, значна частина користувачів використовують Twitch не для пасивного перегляду ігор, а для спілкування в чаті. Спеціально до слухань в американському сенаті за участі Марка Цукерберґа Twitch і The Washington Post запустили канал із прямою трансляцією та чат для обговорення. Чат, модерований командою видання, мав шалену популярність.
Справжній виклик для всіх медій — визначитись із платформами, де варто шукати аудиторію, та з контентом, який буде запитаний на цих платформах. Спрощена логіка на кшталт «ми молодіжне видання, а молодь зависає в інстаграмі» тут не спрацьовує. Фібі Коннеллі з The Washington Post вважає, що сьогодні кожному виданню варто перепробувати й дослідити найрізноманітніші платформи, аби знайти оптимальне поєднання. До речі, її видання вже опановує TikTok.
І якщо раніше з новітніми сервісами та платформами експериментували переважно молоді інноваційні медіа, то тепер цим варто зайнятись поважним консервативним медіабрендам — можливо, це допоможе їм зупинити відтік читачів, які більше не хочуть читати новини.
