Що робити, якщо пишете про балет, а вся стрічка в Зеленському.
Редактор зазирає до ґуґл-аналітики й бачить: на сайті ні душі. Тим часом у соцмережах усі обговорюють компромат на кандидатів, дебати, соцопитування, рефлексують про результати голосування… Кому в такі дні потрібна музика, кіно чи кулінарні рецепти? До того ж, фейсбук, перенасичений політичними дискусіями та платними оголошеннями, не показує людям неполітичних матеріалів і дере захмарні ціни за рекламу. Чи можна — й чи варто намагатись — перебити тренд або знайти людей, не зацікавлених у темі номер один? Чи слід ловити хвилю й писати про те, що цікавить усіх, навіть якщо це не зовсім ваш профіль? MediaLab вирішив запитати про це колег із неполітичних видань і почув несподівано різні відповіді.
Не сезон
У березні сайт для юристів «Lойер» мав на 50 тисяч менше відвідувачів, ніж розраховувала редакція. Активність читачів у соцмережах також знизилась. «Це був складний період для нас, як і для багатьох видань, які пишуть не про політику. Зізнаюся: був момент, коли здавалось, що краще взяти паузу, — розповідає редакторка сайту Яна Собко. — Тоді ми опублікували звернення до читачів. Написали, що віримо: серед наших людей є люди, яким цікава не тільки “зрада” й політика. Непоганий зворотний зв’язок від аудиторії вселив у нас надію. Вирішили не панікувати й працювати далі».
«Звісно, вплив виборів відчувався, — говорить співзасновник проекту Creatives Всеволод Поліщук. — Але так само дається взнаки й 1-14 січня. Трафік знижувався в моменти загострення: найбільші скандали, дебати, час оголошення результатів. Головне не публікувати нові тексти саме в ці моменти. А загалом не бачу сенсу чекати на завершення виборів, адже щойно завершаться одні, почнуться інші». Активність читачів видання про танець Balletristic у першій половині весни знизилась, але редакторка Поліна Булат пояснює це несприятливим сезоном.
П’ять років тому, в останні дні Майдану, «Літакцент» припинив публікувати матеріали про літературу. «Ми не уявляли, що хтось зможе їх читати, та й самі ставити не могли — всю увагу й весь ресурс було зосереджено на іншому», — розповідає редакторка Ірина Троскот. Натомість під час виборів 2019 року сайт працював як завжди, хіба що зменшив кількість великих текстів із п’яти до трьох-чотирьох на тиждень. «Карколомного зменшення інтересу до матеріалів я не відчула. Кількість переглядів знизилась приблизно на тридцять відсотків, не більше», — каже Ірина.
DOU.ua — видання про ІТ. Редакторка Владислава Зацаринна каже, що у квітні відвідуваність сайту традиційно падає на кільканадцять відсотків. Натомість на форумі, який є частиною DOU.ua, трафік зріс саме завдяки політичним темам. Опитування та дискусії про вибори збирали тисячі коментарів та десятки тисяч переглядів. «Хоч ми й не про політику, але ми — спільнота, учасники якої обговорюють усі теми, важливі для українського ІТ та суспільства загалом. Тому в нас немає причин уникати політики», — коментує Владислава.
Відвідуваність видання про розваги, культуру та музику Karabas.live цієї весни не падала. На думку редактора Ігоря Панасова, це пов’язано з ретельністю добору контенту: редакція не публікує «прохідних» текстів. «Звичайно, ті дні, коли інформаційне поле захоплює політика, — виклик для медій, які про неї не пишуть, — розмірковує Ігор. — Але досвід навчив мене не драматизувати такі моменти. Життя будь-якої теми в онлайні — максимум день-два. Отже, хоч що є гарячим зараз, за п’ять-шість годин усіх почне попускати. Саме тоді можна буде підсунути читачам інформацію про новий красивий кліп, важливий концерт або прем’єру серіалу».
Київський міський онлайн-журнал «Хмарочос» також не відчув зниження активності аудиторії під час виборів. Навіть навпаки. У дні голосування й підрахунку результатів, за словами редакторки Юлії Салій, відвідувачів було на 20-30% більше, ніж зазвичай. «Нас цікавить частина всеукраїнської політичної дискусії, яка стосується Києва. Тому ми писали про вибори в нашому контексті», — говорить Юлія. Наприклад, репортаж із дебатів на «Олімпійському» чи новина про результати екзит-полу в Києві. Однак матеріалів про вибори було небагато. «Матеріали не про вибори теж читали, — каже Юлія. — Ми пояснюємо це тим, що людям хотілось відволіктись від теми, яка домінувала в інфопросторі, та переключитись на інші близькі для них питання».
Місце спокою
Івано-франківське міське видання «Куфер» мало цієї весни три невдалі дні: 30 і 31 березня, 20 квітня. «Не тільки через вибори, — каже керівниця видання Софія Дейчаківська. — В ці дні ми або не публікували нічого взагалі, або публікували формати, на які практично завжди мало клікають». Під час виборчої кампанії в місцевих фейсбук-групах почали більше цікавитись політикою та менше — міським життям, але, за словами Софії, на показниках сайту це не надто позначилось. «Ми вирішили працювати так, як працювали, й бути для читачів альтернативним “місцем спокою” в час, коли все навколо волає про політику. Це той випадок, коли локальність є плюсом. Вибори виборами, але людям все одно цікаво знати про події в місті, де можна дешево пообідати, як і за скільки орендувати велосипед», — розповідає Софія. Втім «Куфер» відклав публікацію кількох важливих матеріалів, побоюючись, що під час виборів вони «пролетять».
У січні-березні аудиторія WAS.media зростала швидко. У квітні темпи сповільнились. «Тут дві причини: по-перше, люди зосередились на політиці, й алгоритми фейсбука підіграють їхньому зацікавленню, показуючи насамперед пости про політику. По-друге, вал політичної реклами на фейсбуку призвів до зростання цін на промо», — розповідає редактор видання Іван Сіяк. Фейсбук є головним джерелом трафіку для проекту, й WAS, витрачаючи на рекламу ті самі гроші, почав одержувати менше переходів. Іван каже, що під час виборчої кампанії не запускав би важливі та дорогі у виробництві матеріали, хоча не бачить ні сенсу, ні причин для повної паузи.
Ukraїner потерпав через зміну політики Facebook: соцмережа почала показувати менше дописів сторінки, і трафік зменшився. «Ми призупинили кампанію збору коштів, щойно почалась виборча кампанія, аби не було показових пожертв від кандидатів. Вимкнули монетизацію нашого ютуб-каналу до 21 квітня, щоб читачів не мучили політичною рекламою. Але контент-план залишався незмінним», — каже керівник проекту Богдан Логвиненко. Відмова від монетизації на ютубі виявилась вдалим кроком: повідомивши про це, Ukraїner за кілька днів отримав від читачів стільки пожертв, скільки заробив би на ютуб-рекламі за рік. Та все ж книжку «Ukraїner. Країна зсередини» під час виборів не анонсували — розуміли, що увага медій прикута до виборів.
«Ця весна, крім усього сюру, що творився навколо, підтвердила важливе для мене спостереження: зростання попиту на якісні, фахові, великі оригінальні тексти. Вочевидь час кліпового мислення й такого самого читання для багатьох минає», — говорить Ірина Троскот. Свідчення цього — багато довгих і глибоких дописів у фейсбуку з намаганням осмислити те, що відбувається в країні. З цього редакторка «Літакценту» робить висновок: дедалі більше людей прагнуть мати власну думку, яку формує зокрема й читання доброї літератури — а це шанс для літературної критики.
У сайту «Нова українська школа» відвідуваність у першій половині весни навіть зросла. По-перше, пояснює редакторка Вікторія Топол, у цей час почалася вступна кампанія у перші класи, й батьки шукали інформацію про те, як подати документи. По-друге, з’явилося кілька принципових для освітньої сфери законопроектів, які «Нова українська школа» роз’яснювала. Новини, важливі для цільової аудиторії, на думку редакторки, не можна затримувати в жодному разі: «Наш приклад показує, що така інформація не “пролетить”. А якщо не поставити її відразу, це зробить хтось інший, і ви не отримаєте перегляди». Якщо ж контент не терміновий, його публікацію можна відкладати — наприклад, якщо сьогодні всі обговорюють дебати Порошенка з Зеленським, краще почекати пару днів.
«Також під час турбулентності в політиці особливо важливо публікувати свої матеріали в час, коли вас читають найбільше. Ми ретельно вивчили, в які години до нас найбільша увага і як аудиторія реагує на публікації на вихідних», — говорить Вікторія Топол.
Вічнозелений контент
Контент Creatives — це великі портретні історії, які не втрачають актуальності з часом. Тому Всеволод Поліщук не бачить трагедії в тому, що в день публікації читачі не звернули достатньої уваги на матеріал. «Це вічнозелений контент — він потроху добиратиме далі, — пояснює Всеволод. — Можна розтягувати ефект: публікація на сторінках Creatives сьогодні, пост на The Ukrainians завтра, на особистих сторінках — післязавтра. А в профільних фейсбук-групах і взагалі за пару тижнів можна запостити». На те, що читачі повертатимуться до опублікованого раніше контенту, розраховує й «Lойер». Тут не раз траплялося так, що давні матеріали раптом починали набирати перегляди.
Юлія Салій розповідає, що в лютому команда «Хмарочоса» замислилась: чи варто в наступні місяці публікувати важливі матеріали? Життя показало: варто. «Якщо матеріал пролетить, то він пролетить і без виборів. А якщо зацікавить читачів, то зацікавить і в період політичної дискусії», — каже Юлія.
«Перечікувати точно не слід, — говорить Поліна Булат із Balletristic. — Якщо притримувати матеріали, то великі, що вимагають багато ресурсів і зосередження. Тим часом публікувати легший контент». Ігор Панасов також радить відмовитись від публікації великих і ресурсомістких матеріалів у дні, коли всі обговорюють політику. «Не варто ризикувати — очевидно, що втримати увагу на лонгріді в такій атмосфері складніше. Люди не дочитують матеріали, а отже, менше їх поширюють. Тож у такі дні ми зосереджуємось на новинах», — пояснює він.
Віра Балдинюк робить «Коридор» сама, тому біоритми сайту залежать від її власних. «Зізнаюся, саме зараз у мене немає можливості делегувати комусь свою роботу, тому феномен медійної голограми й колективного кандидата я вирішила проаналізувати пізніше», — говорить редакторка. Сайт про культуру має невелику, але стабільну відвідуваність, на яку не надто вплинули вибори — кільканадцять тисяч хостів на місяць. Віра каже: час, коли у країні чи світі відбувається щось важливе — вдалий момент для контакту з читачами, які гортають стрічку невпинно й можуть побачити там ваш матеріал. Для «Коридора» ж, за її словами, важливо йти туди, де в цей момент є люди.
«Звісно, якщо країна переймається смертю громадського діяча чи терактом, а ви вриваєтесь в інфопростір із життєрадісним матеріалом про десять секретів приготування шарлотки, це виглядатиме цинічно», — уточнює Віра Балдинюк
Вона розповідає, що «Коридор» не уникає політичних тем, адже культура — важливий чинник змін у політиці. Політика, дискусія, гуманітарна політика, війна — одні з найпопулярніших теґів на сайті. Під час Революції гідності видання багато писало про Майдан. «Ми коментували найпомітніші риси мирного майданування, прогнозували наслідки й намагалися втримувати в полі уваги важливі голоси меншості, яка брала активну участь у подіях, щоби згодом не складалося враження, ніби всю революцію зробили винятково праві з коктейлями Молотова», — каже Віра. 2016 року «Коридор» писав про хвилю антимігрантських і правозахисних протестів у Європейському Союзі, 2018 року — про рух Black lives matter та ультраправі сили у Швеції. «Зараз ми маємо проект Culture Mirrors, де пишемо про популізм і культурну політику країн ЄС та України, — розповідає редакторка. — Звісно, ми не зловимо особливого медійного хайпу на цих темах, але нашим читачам буде над чим подумати».
«Літакцент» також не уникає політичних тем. «Для сайту літературної критики під час політичних подій не залишатися зовсім осторонь від актуальної тематики нескладно, бо культура завжди зангажована. Політика нашого видання україноцентрична, тому нас стосується все, що відбувається в державі. Інша річ, що ми не можемо швидко запропонувати хорошу аналітику, бо надто мало журналістів від культури (а ще менше літературних критиків) пишуть про політику. Тому ми публікували новини й огляди дописів українських письменників у фейсбуку на тему виборів. Щось ґрунтовніше буде пізніше», — розповідає Ірина Троскот. Саме добірка дописів про вибори стала найпопулярнішим матеріалом «Літакценту» за останні місяці.
Зеленський у заголовку
Цієї весни навіть дуже важливі історії поступались за кількістю переглядів матеріалам, де згадувався найпопулярніший тепер український політик. Чи варто сприймати це не як проблему, а як шанс — мовляв, раз люди хочуть читати про Зеленського, напишемо про нього?
«Куфер» намагався зловити хвилю зацікавленості у виборах двічі. Перед першим туром видання опублікувало добірку історій франківців про те, чому вони ходять на вибори й чому, на їхню думку, важливо голосувати. Перед другим — добірку матеріалів інших медій, які допомагали зберігати спокій. «Ми розуміли, що стрічки у соцмережах аж вибухають від політичних обговорень, і вдавати, що ми цього взагалі не помічаємо, було б неправильно. Хоча в нашому випадку це не сильно вплинуло на перегляди», — розповідає редакторка Ольга Перехрест. Вибори вплинули й на добір художніх текстів у рубриці «Недільні читання». «Не знаю, чи помітили наші читачі, але в тому, що ми опублікували уривки з “Дона Кіхота”, де той вчить Санчо Пансу бути добрим губернатором, і уривок із “Крихітки Цахеса”, був дуже продуманий сенс», — пояснює Ольга.
«Нова українська школа» свідомо не скористалась унікальною нагодою зловити хвилю хайпу. Коли освітній експерт команди Зеленського Сергій Бабак заявив, що вчителям можна платити чотири тисячі доларів, у редакції вирішили не заперечувати. «Так, на цьому можна було отримати ще пару тисяч шерів у фейсбуку, — каже Вікторія Топол. — Проте це була лише заява, а не законодавча пропозиція. Тож ми вирішили її проігнорувати, щоб не виглядати політично заангажованими».
«Ми стараємось не ігнорувати актуальні теми в цілому, адже їх не ігнорує й саме мистецтво. Але матеріалів-одноденок не робимо. Спекулювати на трендах, витискаючи з гарячої теми максимум заради зростання відвідуваності — це не про нас», — каже Поліна Булат із Balletristic. У березні вийшов матеріал про політику в танцях, але редакторка називає його актуальним і поза виборами.
Коли Петро Порошенко прийняв виклик Зеленського щодо дебатів на стадіоні, Karabas.live зробив добірку інших місць, де можна було би провести дебати: Шулявський міст, відкритий космос, лінія фронту на Донбасі. Не спрацювало. «Його подивилось менше тисячі людей — ми очікували більшого, — констатує Ігор Панасов. — Це був не перший випадок, коли ми намагались на хвилі уваги до гострої теми дати неординарний ракурс погляду на неї. В цілому наша аудиторія реагує на це добре, але без ажіотажу. В таких випадках найкраще розходяться меми, а це не наш профіль».
Історичне видання WAS.media ловило хвилю не раз. Писали про американські президентські дебати, легендарного польского блазня Станчика, вибори короля Речі Посполитої, а ще провели власні вибори найкращого президента України (переміг не Порошенко). «Цифри для нас посередні. Ажіотажу не було, але, можливо, такі теми не дали нам упасти нижче», — коментує Іван Сіяк.
«Lойер» принципово не пише про політику на сайті. Але в соцмережах політичні жарти не заборонені. «Наприклад, у фейсбуку ми адаптували юридичні жарти під “крилати вислови” кандидатів. Такі публікації заходили на ура. У телеграмі ми робили опитування про те, як наші читачі ставляться до певних законопроектів. Читачі реагували активно», — розповідає Яна Собко.
«Хмарочос» писав не лише про дебати й результати голосування в Києві. «Дуже популярними були новини про інтерактивну мапу голосування, яку розробив онлайн-ресурс dekoder. Ми також уважно стежили за дискусією між кандидатами й відреагували, коли один із них вирішив висловитись про правила паркування в Києві: пояснили, чому його позиція хибна і який підхід до розв’язання цієї проблеми варто використовувати», — розповідає Юлія Салій. За її словами, вибори стали нагодою для «Хмарочоса» ще раз позиціонуватись як міське видання, компетентне в місцевій політиці.
«За кілька днів до другого туру ми опублікували текст про те, чи залежать результати голосування в Києві від гілок метро. — каже Владислава Зацаринна з DOU.ua. — Цей текст зібрав вісім тисяч переглядів, що для нас нижче середнього. Проте ловити хвилю цікавості не тільки до політичних подій, а взагалі до актуальних інфоприводів — це корисний скіл для медіа, особливо нішевого».
Головне зображення Freepik
