І на яких платформах їх слухають.
Ринок подкастів стрімко розвивається. Ми намагаємось стежити за тенденціями та розповідати про них українському медіасередовищу. Нещодавно ми публікували матеріал Девіда Тврдона про аудіостратегії для редакцій. Це переклад-адаптація ще одного його матеріалу із The Fix, який, сподіваємось, стане в пригоді українським подкастерам та подкастеркам.
Відповідно до звіту 2021 Digital News Report, підготовленим The Reuters, різниця між США та Європою в обізнаності щодо подкастів є разючою. Близько 17% європейців заявили, що не знають, що таке подкаст. У штатах ця цифра дорівнює 9%.
Добрі новини в тому, що такі цифри залишають простір для розвитку. Однак медіа точно повинні працювати краще та пояснювати своїй аудиторії, що таке подкасти і яка від них користь. А також більше експериментувати з форматами, щоби залучити нових слухачів (8-12% опитаних вважають, що подкасти занадто довгі).
П’ята частина опитаних у США та ЄС вважають, що вони не мають достатньо часу на подкасти. Така відповідь наштовхує на кілька думок.
Один зі способів розв’язання цієї проблеми можна знайти у звіті 2019 Digital News report. У ньому дослідники проаналізували звички слухачів і виявили, що багато людей слухають подкасти під час подорожей. Слухачі стверджували, що це допомагає їм з приємністю провести час, не дивлячись постійно в екран свого смартфона, дізнатися щось нове та бути в курсі подій.
З особистого досвіду: коли я вперше пояснював комусь, що таке подкаст, мені часто відповідали, що для подкастів бракує часу. Тоді я наводив приклади, коли їх можна слухати: вдома під час ранкових процедур, під час подорожей або занять спортом. У цей час люди зазвичай слухають музику. Зрештою, більшість людей погоджувались дати подкастам шанс.
Все зводиться до інформування та роз’яснення особливостей подкастів. Також варто пам’ятати, що чимало людей вже знайомі з самим поняттям подкасту. Наприклад, вони знають, що це стосується цифрового аудіо. Проте їм все ще потрібно більше інформації.
Найкращий спосіб отримати нових слухачів — звернутися до своїх фанатів
Згідно зі звітом, відкривати нові подкасти людям допомагають рекомендації від членів родини, колег по роботі чи друзів.
Певною мірою популяризація подкастів є старомодною. Залучення нової аудиторії відбувається не завдяки алгоритмам, а через вже чинну аудиторію. Це лише підтверджує важливість культивування спільноти слухачів. Ці люди мають бути справжніми фанами, а не просто лояльними слухачами.
Особисті рекомендації можуть бути дуже впливовими. Існує цілий різновид маркетингової індустрії, націлений на допомогу в популяризації бренду усними засобами.
Але у порівнянні з цільовою рекламою в соцмережах чи на пошукових платформах, змусити людей самотужки рекламувати ваш подкаст є набагато складнішим завданням. В підсумку воно зводиться до якості вашого продукту, його важливості, а також наскільки розважальним він є та наскільки ви взаємодієте з вашою аудиторією.
В Європі люди часто говорили, що вони знаходять нові подкасти через пошук в інтернеті. Переглянувши ключові слова на Google Podcast Manager, можна дізнатися як люди знайшли вашу програму у Google. Тож можна почати з ключових слів, які ви використовуєте у подкасті, а також тематики, яку покриваєте.
Позиції Apple слабнуть, серед лідерів YouTube та Spotify
Не так давно найпопулярнішою платформою для подкастів була Apple Podcasts. Це стосувалося всіх категорій: найбільша кількість користувачів, завантажень, подкастів, найбільш розрекламована платформа і т. д.
Проте часи змінились. Згідно з даними 2021 Digital News Report на великих ринках (США, Велика Британія та Німеччина) тепер лідирують YouTube, BBC Sounds та Spotify.
Це не сюрприз, адже Apple не робила майже нічого для своєї платформи аж до 2021 року, коли з’явилася можливість легко налаштовувати платні подкасти. Проте навіть тоді оновлений додаток не був позбавлений недоліків та багів.
З іншого боку, як свідчить звіт, Spotify зробив кілька важливих придбань (подкасти з такими знаменитостями як Джо Роган, Барак Обама, принц Гаррі та Меган Маркл, інші). Цей стрімінговий гігант купив кілька подкастових компаній (серед них Anchor.fm Megaphone, Locker Room) та почав інтегрувати їх у загальну стратегію.
В результаті Spotify стверджує, що має близько 3 мільйонів подкастів на своїй платформі, хоча чимало з цього числа не є активними (як показує нове дослідження Podnews, лише 19% подкастів на Anchor.fm оновлювалися протягом останніх 90 днів).
Тим часом помітним гравцем на полі подкастингу поволі стає YouTube. Хоча компанія не приділяла багато уваги цьому напрямку. Важко виділити одну причину такого успіху, бо їх є чимало: відомі подкастери часто завантажують свої програми на YouTube як відео, чимало людей слухає музику на YouTube, тому до подкастів — один крок. Тобто клік.
Цікаво, що державні медіа та їх додатки мають хорошу тенденцію. У звіті аналізуються такі країни як Велика Британія, Німеччина та Австралія, що мають добре впізнавані потужні суспільні медіа з якісним продуктом. Цікаво було б порівняти результати такого дослідження у всіх європейських країнах. Тоді, можливо, деякі медіа звернуть на це увагу та почнуть розвивати власні платформи для аудіоматеріалів.
Звіт також демонструє зростання популярності розумних колонок. Хоча в Європі багато країн все ще не мають мовної підтримки для таких пристроїв.
2021 Digital News Report вказав на чимало викликів, котрі, якщо мати бажання ними скористатись, можуть стати додатковими можливостями. Чи європейські подкастери скористаються ними? Побачимо у 2022.
Більше на тему:
Ньюзруми та стратегії для аудіо
Я подкастер. Де мої гроші?
Як створити подкаст, який слухатимуть
«Ага, звісно, усі мають свій подкаст»
Подкасти, які змушують злізти з велосипеда
Що слухати: сім аналітичних подкастів
Матеріал створений (перекладений) у рамках проєкту Львівського медіафоруму, який співфінансується урядами Чехії, Угорщини, Польщі та Словаччини через Вишеградські гранти від Міжнародного Вишеградського Фонду / International Visegrad Fund. Місія фонду полягає у просуванні ідей щодо сталого регіонального співробітництва в Центральній Європі. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію Міжнародного Вишеградського Фонду.
Переклад та адаптація: Іван Шпинда
Головне зображення: Dagny Reese
