Що локальні медіа можуть дати немісцевій аудиторії.
Найкращі екскурсії проводять місцеві жителі: вони знають всі секрети міста і покажуть кав’ярні з найсмачнішою коваю, навіть якщо ті мають зовсім пересічний вигляд та не позначені на гугл-карті. Локальні медіа теж можуть розповісти про свої міста цікавіше, ніж сайти для туристів. Але для цього потрібно подивитися по-новому на, здавалося б, відомі всім, місця чи події. Наталія Патрікєєва проаналізувала, як з це завдання вирішують харківський журнал ЛЮК, закарпатський сітіґайд Varosh та Свои.City.
Насправді ж, регіональні видання не надто часто пишуть для туристів — новинні сайти спрямовані переважно на оперативну інформацію для місцевої аудиторії. Знайти місцевий сайт невеликого міста із туристичним потенціалом, який би про нього розповідав — складно. Нішу туристичних провідників частіше займають сайти агенцій чи сервісів, які пропонують власні послуги, але водночас публікують корисну для мандрівників інформацію.
Проблему комунікації регіональних ЗМІ із зовнішньою аудиторією показують і дослідження. Львівський медіафорум вивчає комунікативні стратегії, що їх здійснюють задля реалізації культурного та креативного потенціалу 12 малих міст України. Керівник дослідницької програми та координатор проєкту «Малі міста — великі ідеї» Ігор Балинський погоджується, що локальні медіа переважно зосереджені на місцевому населенні, хоча завжди можуть розширити коло читачів завдяки зовнішній аудиторії. Це стосується не лише міст із туристичним потенціалом, оскільки розповідати також можна про різні ініціативи, креативні індустрії та людей, які їх створюють.
Чи дійде ця інформація до потрібного читача — справа оригінальності, форматів та вдалого SMM.
«До прикладу, місто Шостка, Сумської області, зовсім не туристичне. Однак там працює багато креативних підприємців, про яких навіть місцеві мало знають — в локальних медіа інформації про це не знайти», — розповідає Ігор Балинський.
Не лише мандрівники цікавляться інформацією про інші міста, а й люди, які приїжджають туди на роботу чи досліджують різні досвіди.
Розповідаємо на прикладах, що ж українські локальні медіа можуть дати немісцевій аудиторії і які формати для цього використовують.
ЛЮК: спочатку з’ясувати, що туристам цікаво
Завдання харківського культурного журналу ЛЮК — пропагувати Харків. В першу чергу — харків’янам і харків’янкам, мрія редакції — щоб люди не їхали з міста в пошуках кращого життя. Водночас видання не розповідає про «місто із путівників», хоче показати зовнішній аудиторії альтернативу, яку вони не побачать у путівниках — вуличне мистецтво, незалежний театр, музику «з підвалів» тощо.
«Хочемо, щоб люди не з Харкова дізнавалися про наше місто не тільки з політичних новин і кримінальних зведень, а й отримували інформацію про його культурний бекграунд», — розповідає головний редактор сайту Дмитро Кузубов.
ЛЮК розповідає про локальні культурні і соціальні ініціативи, надає їм інформаційну підтримку, а також закладає фундамент для нових. З іншого боку — говорить про актуальні проблеми на кшталт сумнівних перетворень міського простору і архітектури і шукає шляхи їх вирішення.
«Ми не прагнемо малювати картинку глянцевого міста, в якому все добре. І точно не хочемо підтримувати образ “Успішного Харкова”, який намагається створити міська влада. Швидше, прагнемо показати баланс хорошого і того, що потребує виправлення. Перш, ніж говорити про залучення туристів, варто вирішити, чим їх зацікавити. Визначитися з тим, що буде в основі майбутнього бренду міста. Водночас, цього тижня віце-мер Харків Ігор Терехов заявив, що бренд міста — це “Геннадій Адольфович Кернес”. З таким підходом далеко не заїдеш», — міркує Дмитро.
ЛЮК займається дослідженням Харкова і пошуком тих його сторін, які можуть зацікавити туристів з інших міст і країн. Журнал переконаний, що бренд міста потрібно вибудовувати навколо величезного культурного пласту 20-30-х років минулого століття: Харкова Хвильового і «Розстріляного відродження», Харкова Єрмілова і авангарду, Харкова Курбаса і нового українського театру, Харкова як столиці архітектурного конструктивізму.
«Саме з таких сторін ми б хотіли пропагувати Харків аудиторії з інших міст. Саме про це хотіли б писати більше і частіше», — каже головний редактор.
Varosh: готові путівники зрозумілою мовою
Одна із цільових аудиторій закарпатського сітіґайду Varosh — саме туристи та мешканці інших міст, які потенційно можуть приїхати до Закарпаття.
На думку редакції, найбільше туристів цікавить контент про заклади, місця для відвідин, гастрономічні маршрути та окремі родзинки, сувенірну продукцію від локальних виробників. Саме матеріали з також тематикою стають популярними серед цієї аудиторії.
До прикладу, текст про найпопулярніші дегустації для туристів та місцевих набрав на сайті майже 40 тисяч переглядів. Успішними були теми про десерти в Ужгороді, а також про місцеві каву та пиво.
Редакція Varosh окремо опрацьовувала напрямок контенту для туристів.
«Ми не робимо такі матеріали кожного дня, бо все ж нашою головна цільова аудиторія – закарпатці. Але з певною періодичністю випускаємо матеріали, які розраховані на те, аби познайомити потенційного або вже активного туриста із Закарпаттям та Ужгородом зокрема, — розповідає співзасновниця видання Росана Тужанська.
Вона також переконана, що теми для туристів співпадають з інтересами локальної аудиторії, якщо розповідати про щось нове чи під іншим кутом.
«Ми не пропонуємо варіантів “прогулятися від замку до центру”, а створюємо матеріали, які актуальні і для тих, хто тут живе, і для тих, хто приїздить вперше, і для тих, хто вдесяте. Більше того, наші матеріали часто рятують місцевих, до яких приїздять гості з інших міст – це готові путівники та екскурсії містами зрозумілою мовою та з актуальним контекстом», — каже редакторка.
Формати використовують різні: звичайні новини, інтерв’ю чи журналістські тексти, або навіть спецпроекти. Наприклад, матеріал про 15 причин відвідати Закарпаття: поради туристам від місцевих або про історичне вбрання Закарпаття в образах сучасних жінок.
Окрім онлайн-формату видання організувало кілька офлан-дискусій на туристичну тематику в рамках проєкту Varosh Talks. Говорили про те, чи справді Закарпаття є туристичним регіоном, або ж про просування «закарпатського».
Свои.City: гоу на Донеччину
Регіональне медіа Свои.City має окремий розділ «Гайди», де можна знайти добірку матеріалів для мандрівників Луганською і Донецькою областями. Саме тут є можливість почитати про екскурсію на соляну шахту за 200 гривень, чи 13 різновидів дружківської халви.
Кожен текст розповідає про 5 причин побувати в тому чи іншому місті, як воно змінювалося за останні 5 років та що може вас там здивувати. Є також інформація по логістиці: як дістатися, де зупинитися та корисні контакти.
Олександр Білінський, співзасновник Агенції розвитку локальних медіа «АБО», яка видає онлайн-журнал Свои.City, розповідає, що розділ з гайдами з’явився як контентне рішення на те, як цей регіон почали сприймати після 2014 року. Ці міста стали якорями для багатьох дипломатичних місій, ООН, ОБСЄ, представників влади, громадських організацій. Люди у зв’язку з війною почали дізнаватися про схід та орієнтуватися.
«Але у багатьох була негативна конотація: війна, блокпости, багато військових, заміновані території. Тому ми вирішили, що такі гайди зможуть познайомити з іншим Донбасом – історичним, культурним, цікавим — та стати корисними при плануванні поїздок. Як редакція ми розраховували, що ці гайди будуть більше для мешканців інших регіонів, ніж орієнтовані для місцевих», — каже редактор.
Згідно Google Analytics, гайди набрали від 2 до 5 тисяч переглядів, середній час на сторінці — більше 5 хвилин.
Скріншот аналітики по гайду Часів Яру
У редакції кажуть, що у багатьох місцевих групах у Фейсбуці були приємно здивовані, що з’явилися такі гайди.
Медіа створило сторінки про Соледар, Лиман, село Олександро-Калинове, Сватове, Попасну, Часів яр, Добропілля, вдалося знайти якорі для туристів або людей, які вирішили познайомитися з цими містами та провести там 1-2 дні. Також вийшли гайди по більш відомим містах — Маріуполю, Святогірську, Бахмуту.
У 2021 році редакція планує зробити ще кілька матеріалів.
«Якщо глянути на результати пошуку по запиту “Что посмотреть в Лимане, Часов Яре, Попасной” в Google, то наші гайди на першому екрані пошукової видачі. Деякі гайди ще не мають таких високих показників, але ми розуміємо, що треба з точку зору СЕО-оптимізації зробити, щоб вони там були. Фактично гайди або путівники по містах – це вічнозелений контент, яким читачі будуть користуватися кожен рік. А задача редакції його періодично оновлювати новою інформацією», — каже Білінський.
Матеріал підготовано у межах проєкту Львівського медіафоруму — «Комунікативні стратегії малих міст», який реалізовується за підтримки Українського культурного фонду. Його зміст є виключною відповідальністю організаторів і не відображає позицію Українського культурного фонду.
Вас також можуть зацікавити такі статті:
Творити культуру в малому місті | Розповідати про культурні події у малих містах
Скріншот надала редакція Свои.City
Головне зображення Tom Sekula
