Коротка відповідь: так само, як і не про медіа.
Розлога відповідь: залежить, навіщо і для кого ви пишете. Якщо, перш ніж братися до роботи, ви поставите собі ці два запитання і пофантазуєте про відповіді, результат може бути зовсім різний. У цьому тексті ми розповідаємо, як писати про медіа для медійників — людей, які і так у темі і яким цікаві нюанси. Про всяк випадок нагадуємо, що на Медіалабі є розділ з історіями про роботу українських редакцій.
Навіщо медійникам читати про роботу інших видань
По-перше, аби порівнювати себе із ними. Медійники часто розповідають про свою роботу за допомогою однакових слів — «редактор», «монетизація», «цільова аудиторія», «фрилансери», «контент-план» тощо. На позір ці слова зрозумілі всім фахівцям — на те це і є професійний жаргон. Але журналіст, який пише про медіа, має перечитати попереднє речення і забути про нього назавжди. Тому що на практиці значення фахових термінів від редакції до редакції різняться. Наприклад, головний редактор Liga.net Борис Давиденко казав, що «рідко працює з авторами і текстами — переважно виконує управлінські обов’язки», а колишня редакторка запорізького сайту 061.ua Тетяна Гонченко — що її три роки роки редакторства «були безперервною війною з рекламним відділом». Натомість в історичному виданні «Хроніки Любарта» редактор Олександр Котис є водночас і автором текстів, і дизайнером, і менеджером, і есемемником. Але саме по собі слово «редактор» про це не розповість. Тому всі посади, назви і терміни у тексті про медіа мають бути пояснені щонайконкретніше. Тоді читачі-медійники зможуть порівняти свій досвід із досвідом колег і перейти до наступного пункту — запозичити їхні слушні ідеї.
По-друге, щоб запозичувати ідеї і вчитись на чужих помилках. Одне з головних запитань для українських медіа — де брати гроші. Підказки від колег — назви фондів, ґрантових програм, історії про пошук рекламодавців — можуть допомогти. Головне, щоб це справді були історії, а не загальні терміни. Одна справа сказати «ми заробляємо банерною рекламою», а інша — розповісти, як мотивувати фірму піскоструменевого очищення поверхонь рекламуватися в калуському виданні або як не зуміти переконати чернігівську кондитерську купити нативну рекламу. Тому менше узагальнень і більше прикладів.
По-третє, щоб почуватися не самотніми. Редакторка видання про культуру Korydor Віра Балдинюк на тренінгу з медіаменеджменту послухала колег та усвідомила, що вона така — без ньюзруму і п’ятьох помічників — не одна і що багато редакцій складаються з однієї-двох-трьох людей. Тексти про медіа теж мають показувати нашу професійну несамотність: що в інших виданнях так само бракує грошей, часу і людей, що засновники вкладають у медіа власні заощадження і роками намагаються вийти в нуль, що журналісти помиляються і мають навчитися за це перепрошувати, що вибивати тексти з авторів буває дуже складно, а люди звільняються, пропрацювавши у штаті заледве кілька місяців. На Медіалабі є багато текстів про «сумне» (у тому числі про медіапроєкти, які закрилися) — і вони не для того, щоб журитися чи смакувати зраду, а для того, щоб показати неунікальність медійних проблем і дізнатися, хто як їх вирішує.
По-четверте, щоб знати, з ким можна мати справу. З ким співпрацювати, на кого посилатись, у кого цивілізовано запозичувати контент. Із ким можна звірятись, щоб оцінити, наскільки ефективно і системно ваша редакція висвітлює важливі теми. Щоб зрозуміти концепцію, стандарти і тематичне поле медіа, потрібно приділити його контенту досить багато часу. А перед тим — в принципі звідкись дізнатися про його існування. Ось ми, здавалося б, давно і глибоко занурені в український медійний контекст, але регулярно знаходимо дуже популярні у своїх нішах видання, про які ніколи не чули. Зрештою, медійники — не тільки творці, а й споживачі медійного контенту: їм також потрібно читати, слухати й дивитися щось хороше.
Що треба з’ясувати про медіа, яке описуєте
Як воно виникло і трансформувалося. Іноді медіа беруться робити колишні міліціонерки, іноді засновники гордо виходять у світ із трьома помилками у слогані видання, або ж запуску передує кількамісячна експедиція команди південними узбережжями, містами й селами України. Такими деталями не варто нехтувати — вони олюднюють розповіді і роблять їх жвавими. Але якщо запуск видання був пересічним — без парадоксів, невдач і смішних історій — про нього все одно варто розказати. Важливо розповісти читачам, скільки виданню років, які ресурси в нього були на старті і як змінилися дотепер, як засновники уявляли проєкт спочатку і як скоригували уявлення в процесі. Порівняння стартової і теперішньої позиції показує розвиток і робить текст менш нудним: одна справа написати, що в редакції працює 12 людей, а інша — що ще рік тому працювало двоє. Крім того, цікаво дізнаватися про ключові моменти в історії видання: непересічний успіх або кризу. Наприклад, одного разу власник Kyiv Post звільнив головного редактора видання, бо той відмовився цензурувати матеріал. Редакція через це страйкувала, і за п’ять днів редактора поновили на посаді. А в «Четвертої влади» за рік трапилося аж три непересічні події: їхню редакцію підпалили, сервер, де лежав сайт, викрали, а один з учасників команди загинув в аварії. На щастя, такі історії є не в кожній редакції, але кризи й успіхи є у всіх. Головне — вміти про них розпитати.
Хто і чому його читає. У тексті це важливо описати, щоб читачі-медійники побачили, як їхні колеги досліджують або (переважно) не досліджують свою аудиторію («нас читають люди 18-60 років» — це таке собі дослідження, раптом що). Особливо цінні — бо рідкісні — міркування про те, чому люди споживають той чи інший медіапродукт і як медіа можуть про це дізнаватися, крім просто дивитися на лічильник та іноді зазирати в ґуґл-аналітику (це теж треба робити, але цифри не дають відповідей на запитання «чому»). Ще одне важливе запитання, яке варто ставити медійникам, про яких ви пишете — про те, як вони гуртують свою аудиторію і спілкуються з нею. Які канали та інструменти використовують, як отримують зворотний зв’язок і залучають читачів-глядачів-слухачів до співпраці. Особливо зворушливо зазвичай розповідають про це радійники.
Звідки редакція бере гроші. Це найбільш прикладне питання: дізнавшись відповідь, читачі, якщо вони теж медійники, можуть скористатись успішним досвідом, підтвердити свої уявлення чи розвіяти ілюзії. З’ясувати цю відповідь буває нелегко, адже говорити про гроші не заведено, особливо наводити конкретні цифри (а вони тут цінні). Якщо ваші співрозмовники не готові називати суми, попросіть озвучити хоча б відсотки — яку частку доходів вони отримують від реклами, яку від передплати чи пожертв, а яку від власника. Варто також запитати, чи видання самоокупне, а якщо ні, то чого бракує для самоокупності й коли її планують досягти. Часто видавці або взагалі уникають обговорення фінансових питань, або дають обтічні відповіді. Наприклад, зі страху перед податковою або тому, що не хочуть зізнаватись, що живуть на дотації якогось міні-олігарха. Відповіді на зразок «ми заробляємо на рекламі порівняно небагато, але в середньому по ринку наш показник непоганий» чи «ми сподіваємось вийти на скромний, але стабільний дохід від продажу контенту» включати в текст не треба — люди просто морочать вам голову. Дещо можна з’ясувати й без них: подивитись і показати вашим читачам, як виглядає банерна чи нативна реклама, на якій заробляє редакція, або скільки коштує передплата, або скільки патронів і на яку суму підтримали проєкт на Patreon. Якщо ж ваш співрозмовник неохоче ділиться цифрами, але розповідає, що якийсь спосіб монетизації дається виданню краще за інші, запитайте, чому саме так — у відповіді може знайтися ключик, корисний для читачів.
Хто, що і як робить у команді. Сенс не в тому, щоб перелічити поіменно журналісток Аліну, Альону і Галю, верстальника Миколу й випускову редакторку Антоніну. В ідеалі розповідь про команду показує, що значить людина в цьому проєкті, які окремі характери та компетенції творять його спільноту. У тексті Дмитра Фіоніка про газету «Бизнес» є промовистий епізод про ветерана журналістики Генріха Сливинського. З нього стає зрозумілим, як багато в історії найуспішнішого видання 90-х залежало від фахівців старого гарту. Якщо ви з’ясуєте, що в редакції функції верстальника й більдредактора по ночах виконує охоронець, це теж багато про що скаже. Звісно, не кожен формат дозволить вам розкрити героїв, але можна, принаймні, послухати, як ці люди розповідають про свою роботу і одне про одного. Щоправда, це гірше працює з виданнями, які через плинність кадрів або з якихось інших причин намагаються не асоціювати свій бренд із людьми, які працюють у команді (і взагалі не запам’ятовують імен).
Навіщо це медіа людям, які його роблять. Наприклад, головред DTF Magazine Володимир Волощук робить своє видання, бо хоче бачити Україну в контексті сучасної масової культури, якої, на його думку, тут замало. А ось видавець сєвєродонецького сайту Олексій Свєтіков прямо сказав, що завдання його видання — впливати на життя міста «від його імені». Зазвичай, якщо вам удасться отримати від творців медіа більш-менш розлогу відповідь на питання «навіщо?», з неї можна кристалізувати те, що називають місією та цінностями проєкту.
Щось на десерт — для колориту. Люди часто розповідають про свої проєкти доволі шаблонні речі — такі, що могли би стосуватися будь-якого іншого медіа. Але яскраві сценки, деталі, розповіді про знакові матеріали залишаються в пам’яті. Наприклад, історія про те, як редакція закарпатського онлайн-видання Varosh повернула гроші ресторану-рекламодавцю, довідавшись, що той облаштував незаконний літній майданчик. Або про те, як команда журналу «Локальна історія» стояла й дивилася на привезений з друкарні наклад, занадто сповнена емоцій, аби взятись за розвантаження. Або спогад автора «Галасу» про лист дівчини, яка закидала йому неправильне розуміння філософії Depeche Mode. На жаль, із такими родзинками-вишеньками та сама проблема, що і з будь-якими цікавими історіями: вони не лежать на поверхні. Якщо попросити ваших героїв розповісти «щось цікаве про видання», вони зазвичай або перекажуть заяложену історію, яку розповідають усім, або забуксують. Вихід один: інтерв’ювати їх довго й наполегливо, поки не розговоряться.
Співавторами матеріалу є творці LongDog Media Отар Довженко та Людмила Смоляр
Головне зображення Dmitry Bayer
